12. september 2012

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Tehnoloogia areng on muutnud poe vaid üheks võimalikuks ostutehingu vormistamise kohaks. Kaupmeeste jaoks on oluline vastus küsimusele, kuidas panna tehnoloogia abil kliente tegema ostuotsuseid just nende kauplusest.

Jaekaubandus on üks valdkond, mida viimaste aastakümnete meeletu tehnoloogiline areng on majanduse väärtusahelas enim mõjutanud. Kui veel tühised kakskümmend aastat tagasi käis äri suhteliselt lihtsakoeliselt klassikalisel kaubanduspinnal, siis tänaseks on avanud uksed maailma suurim kaubanduskeskus – internet. Ja mitte ainult!

Jaekaubandus ei tähenda pelgalt toote vahendamist lõpptarbijale, vaid on sisult palju laiem. Tegemist on kliendi ja müüja, kliendi ja kaubamärgi ning kliendi ja maine vahelise kommunikatsiooni ja suhtega. Tinglikult võib seda nimetada brändinguks. Bränding või turundus pole iseenesest uus mõiste, kuid täieliku muutuse on läbi teinud keskkond ja kanalid. Kaupmehe suurim väljakutse on omada infot ja kontrolli kus, kes ja miks on ta klient, kuidas ta teeb valikuid ning kus ta oma ostu sooritab.

Selle kirjeldamiseks on kasutusel mõiste multi-optional behaviour ehk mitme võimalusega käitumine. Praktikas tähendab see tihti, et klient ei tee klassikaliselt enam oma ostuvalikuid poes, vaid hoopis muude kanalite kaudu ning pood on kujunemas vaid üheks võimalikuks ostutehingu vormistamise kohaks. Seega on peamine väljakutse omada suhet ning kommunikatsiooni kliendiga – edastada talle sobiv sõnum, tagada kliendi lojaalsus oma ettevõttele väljaspool poodi ja omada kommunikatsiooni, kui ta sinna siseneb.

Kui veel loetud aastad tagasi tehti äri kas ühe või teise kanali kaudu, siis täna on kiiremad ja edukamad mõistnud, et sa pead piltlikult suutma 1-2 palli asemel žonglöörida kordades enamaga. Äri peab tegema kõigi kanalite kaudu, sest muudmoodi pole võimalik omada kontrolli klientide üle ja puudub kontakt.

Multi-optional customer behaviouriga on otseses seoses ka mõiste multi-channel retail ehk mitme kanaliga jaekaubandus. Kliendi ja pakkuja kommunikatsiooniahelasse kuuluvad lisaks kaubanduspinnale veel veebipoed ja lehed, mobiilirakendused (apid), sotsiaalvõrgustikud, aktiivmüügi kanalid, erinevad meediad nagu TV, raadio, trükimeedia, e-mail jne. Reeglina kõik kanalid täiendavad teineteist ehk on osana terviklikust kliendihaldusest. Sisuliselt on suhteliselt ühetasandiline äri muutunud mitmekihiliseks - paljude komponentidega äriks, kus mõned komponendid on kliendi vajaduste rahuldamiseks, teised kliendi vajaduste kasvatamiseks ning kolmandad klientidega kommunikeerumiseks.

Võidujooks klientide nimel algab juba nende sünnist. Uuringute põhjal tunneb arenenud riikides kooli minev laps juba kuni 200 kaubamärki, nende sisu ning mingis ulatuses nende pakkumisi. Lapsed võivad sooritada ostusid oma telefonis, arvutimängudes või kuni mängukonsoolide „ostu“ mängudeni välja - kõik selleks, et kinnistada klienti pikas perspektiivis enda külge. Seda nimetatakse ka 360° kaubanduseks ehk smart commerce. Sisuliselt tähendab see kliendihaldust läbi võimalikult paljude kanalite, kliendi personaliseerimist ja kinnistamist "kuldsesse ringi".

Illustreerivalt - kõik need kanalid peavad moodustama „müüri“, millest klient niisama lihtsalt välja ei saaks. Turuliidrid on aru saanud, et kui nad valitsevad kliendi rahakotti, kontrollivad nad ka kaubandust ja selle tulemusel võivad teenida hüperkasumeid. Hea näide meie lähinaabrusest on soomlaste fenomen Angry Birds, mis alustas mobiiltelefonimängu apina. Peagi lisandusid videomängud, filmid, mänguasjad, riided jne. Siin on multi-channelil veel lisadimensioon ehk mitte ainult müügikanalite ning komponentide varieeruvus, vaid ka tootevariatsioonid iga erineva kanali ja sihtrühma jaoks.

Oma valikute tegemisel läbib tarbija reeglina suhteliselt individuaalset otsustamise mustrit, mis reeglina on raskesti kontrollitav. Kunagine TNSi tehtud globaalne uuring näitas, et tarbija baaskäitumise trendi mõjutab kõige enam turvatunne teadmisest, et ta teeb hea ja õige valiku ning, et ta soovib kulutada valiku peale võimalikult vähe aega. Sellest lähtuvalt peab kaupmees tegema parimal viisil oma kodutöö ehk teadma, kes on ta klient, mida ta soovib ja millise hinnaga. Eelnev eeldab äärmiselt hoolikalt läbimõeldud ja korralikku, ettevõtte tervikprotsesse katvat lahendust. Samas leidub täna endiselt neid, kes näevad oma kassalahenduses lihtsat tšekiaparaati, millega ost registreerida, selle asemel, et sadadelt või tuhandetelt inimestelt saada personaalset infot, mis aitaks neid kinnistada ja lojaalseks muuta. Veel enam, teha neile suunatud unikaalseid, lojaalsust kasvatavaid pakkumisi. Kuidas meile meeldiks minna raamatupoodi ja selle asemel, et otsida tunde sobivat toodet, tehtaks meile uksel unikaalne pakkumine lemmik valdkonna, autori- ja/või hinnaga raamatutele koos riiuliaadressiga. Või riidekaupluses teaks kassa meie mõõte, värvi ning mudelieelistusi ning me saaksime unikaalse päevapakkumise kauplusesse sisenedes. Mõne äri suuri kaubanduspindasid vaadates tekib vahel küsimus, kui hästi tegelikult teatakse, mida klient vajab ja tahab ning kui palju oleks võimalik lao- ja müügipinna ning kauba alt ressursse vabastada, kui see oleks optimaalselt korraldatud.

IBM® Institute for Business Value uuring näitas, et aastas läheb globaalselt rohkem kui 15 triljoni dollari eest kaupu raisku mittetõhusa laokulu ja ebaõnnestunud toodete turundamise sh müügi tagajärjel, viidates just ebapiisavatele tehnoloogiatele protsesside haldamises.

Kliendi personaliseerimine jaekaubanduses on laiem terviklik süsteem, mis sisaldab kaasaegset ERPi, kaupluse lahendust koos suurepärase lojaalsus- ja boonusprogrammidega, CRMi, ärianalüütikat (BI), veebilahendusi ning rakendusi nutitelefonidele. See eeldab müügiorganisatsiooni põhjalikku panust terviklikku väljund- ja sisendkanalite protsesse katvasse terviklahendusse. Selleni jõudmine nõuab omakorda pikemat perspektiivi ning arusaamist, kuhu ettevõtte liigub, mis on konkurentsieelised, kes on kliendid, kus nad liiguvad ning millised on kanalid, mille kaudu klientidega suheldakse.

Kaasaegne majanduskeskkond ootab ettevõtjalt üha rohkem pikemat tulevikku vaatamist. Kõik selleks, et tagada kliendi lojaalsus ja kinnistada teda organisatsiooniga. Arvestamata motiive ja sõltumata kontekstist on tarbijast saanud multi-channel ostja, keda on ääretult keeruline suunata ostma kindlast kanalist. Laial skaalal ostab klient väärtust ning see pole mitte ainult toote-hinna suhe. Jaekaubanduses on väärtusahelas kuus põhilist komponenti:  poe-, teenuse-, toodete-, hinna-, tarneahela- ja tehnoloogia faktorid. Igapäevasesse keelde pannes räägime mõistest ostuelamus või emotsioon, mida väärtusehala ja kanalite terviklahendus kliendile pakub. Emotsioon suunab tarbijat, isegi leiva ostmisel. Enamus valib poe, kust esmatarbekaupu osta, mitte niivõrd hinna või leiva kuju põhjal, vaid ostab poest, kust saab parima tervikliku ostuelamuse. 

Seetõttu ongi edu nimel vältimatu, et ettevõtte kontrolliks oma olemasolevaid ja potentsiaalseid kanaleid nii kliendi, analüütika, kui muu olulise ärikriitilise info osas.

Jaekaubanduse kommunikatsioon kliendiga toimub läbi paljude kanalite

TASUB TEADA! jaekaubanduse strateegiat: ja tegevuskava selle saavutamiseks, sh võimalikud ohud. koos ROI ja finantseerimise mudeliga. sh IT süsteemid, ERP lahendus, tarneahel, turundus, organisatsiooni struktuurid, poodide operatsioonid, ostud jne.. Tee kanalite (multi-channel) valik kus tegutsetakse, milline on iga kanali kulu- ja tuluootus ning strateegia. ehk kanalite paiknevus kliendi suhtes, sobivus kliendi segmendiga, kujundus, tulemuslikus, hinnastus, ulatus, turundus, rahulolu, sotsiaalne haare ja konkurendid.. Tegevused ja valdkonnad, mis on suunatud sinu äri ülevõtmiseks.. Milline on kõige sobivam sinu äri jaoks, katab ka tuleviku plaanid ning annab enam lisaväärtust su ärile.. Multi-channel jaekaubanduses on otsustav teostus ehk tehes asju valesti ei pruugi uut võimalust saada. Samas, kui terviklik lahendus on suunatud, juhitud ja teostatud hästi, siis on see uskumatult edukas ning toob tehtud investeeringud ruttu tagasi.

Kuidas koostada multi-channel

1. Defineeri optimaalne strateegia

2. Leia ärikaasus investeeringuks

3. Hinda äritegevuse laienemise mõjud tervele organisatsioonile

4. Loo turundusstrateegia ja optimiseeri eelarve

5. Hinda optimaalne kliendivaade

6. Konkurentide analüüs, nende nõrkused ja tugevused

7. Vali kõige sobivam jaekaubanduse tehnoloogia-lahendus

8. Teostuse strateegia

Autor: Marek Maido