Autor: Kristi Malmberg • 20. juuni 2014

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

H&M on eestlaste jaoks olnud alati midagi enamat kui lihtsalt veel üks riidepood. 1990ndate lõpus ja 2000ndate alguses oli H&Mist rõivaste ostmine isegi teatud grupikuuluvuse märgiks. Umbes samamoodi, nagu mingis vanuses tuleb kuulata õiget muusikat ja vaadata õigeid filme, kui tahad päriselt lahe olla.

H&M oli päriselt lahe. Esiteks juba see, et Eestis teda polnud ja nende riiete kandmine saatis teistele sõnumi, et sul on võimalik välismaal käia. Mis rohkem kui kümme aastat tagasi polnud küll enam mingi imeasi, aga näitaja siiski. Lisaks teatud protestivaim, et miks ma peaksin maksma teistele tuntud brändidele samasuguste riiete eest mitu korda rohkem ja toitma kuskil kaugel asuvat kapitalisti. Muidugi on nende riiete hind olnud reeglina otseses seoses nende vastupidavusega, aga vähesed noored muretsevad tõsiselt millegi üle, mis juhtub alles kolme kuu pärast.

Tänased 20aastased võib-olla ei usu, aga 1990ndate lõpus ja veel ka 2000ndate alguses käidi Lääne-Euroopas ja Eestis erinevalt riides. Täpsemalt olime kogu aeg üldistest trendidest paar aastat rohkem maas kui praegu. H&M oli midagi, mida sa nägid inimestel seljas nii Londonis, Stockholmis kui Barcelonas. Kui sa ostsid H&Mist midagi, siis võisid olla kindel, et see on hetkel moes ka Londonis. Lunastasid endale samastumise Lääne-Euroopaga.

Täielikult rahva sekka läks H&M koos massilise Soome tööle minekuga. Kiirmoeketi poed Helsingis said eestlastelt kõvasti käivet ja need snoobid, kes tahtsid päriselt lahedad olla, enam H&Mi ei kandnud.

Lisaks ida-euroopalike alaväärsuskomplekside kõrvaldamisele on H&M olnud kogu aeg suurepärane turundaja. Tema ja Apple suudavad tekitada öiseid järjekordi. Miks need inimesed seal seisavad, külmetades ja magamata? Sest H&M on teinud endast päris kindlasti legendi, vähemalt noorte jaoks.

Ühel hetkel see muidugi ammendub. Mäletan hästi mõne aasta tagust suvepäeva Helsingis, kuhu olin puhtalt igavusest sõitnud. Selles suvel veel vaiksemas ja igavamas linnas kui Tallinn seisin ühe H&Mi poe uksel. Tundsin äkki, et see kõik on nii odav. Igas mõttes. Ja mina olen ikka päris keskealine juba.

Mul on endiselt mõni H&Mi T-särk, kuid selle poeketi kunagine fluidum on minu jaoks kadunud. Lapsele aga ostan sealt ilmselt veel pikka aega heameelega riideid. Ja ma loodan, et lähitulevikus saab H&M hakkama sellega, et tema survel toimub mingisugunegi rõivaste hinnalangus Eestis. Võib-olla olen naiivne, aga arvestades H&Mi kiiret kasvu Eestis, võib tal olla jõudu siinsel kiirmoe müüjate turul poolakate domineerimine lõpetada ja märgatavalt ka hindu korrigeerida.