Autor: Kristjan Hiiemaa • 28. oktoober 2014

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Kui vaadelda tüüpilist Eesti ettevõtet, siis müük on veidi ebameeldiv ja vähe tunnustatud tegevus, kuid on aeg seda oluliselt muuta. Esimesed ettevõtted on sellest ka juba aru saanud. Rimi kliendipakkumiste terminal on vast reaalseim näide kliendi tagasitoomisele suunatud lahendustest Eestis.

Millest alustada kliendilojaalsuse ehitamisel?

Selleks, et ettevõte saaks kliendilojaalsust teadlikult juhtima asuda, tuleb kindlasti selgeks teha põhilised terminid ja paika panna mõõdikud, defineerida eesmärgid ja valida mõistlikud automatiseeritud töövahendid. Ettevõtte vastutavad osakonnad ja inimesed peavad olema motiveeritud ka protsesse ellu rakendama ja olema valmis neid pidevalt täiendama. Üheks võtmekomponendiks on tarkvaralahendused, mille abil saab mitmeid rutiinseid tegevusi automatiseerida ja hoida kokku kallist tööaega.

Mõned põhimõtted, mille alusel võiks tegevust mõõta on järgmised:

Uus klient / korduv klient – uute klientide leidmine on kõige kulukam tegevus. Peamiselt siis reklaamide ja muude turundusvõtete abil luuakse huviliste ring, kes tulevad ettevõtte teenust või toodet proovima ja loodetavasti ostma. Kui on võimalik antud huviliste arvu mõõta, siis saab üsna lihtsalt välja arvutada ühe kliendi hankimise kulu. Üldiselt on see kulu oluliselt suurem, kui olemasoleva ning ettevõttega juba tuttava kliendi hoidmise või tagasitoomise kulu. Paljudel jaeettevõtetel moodustab korduvklientide osa käibest 25-50%, mõnes spetsiifilises valdkonnas isegi enam.

CAC - customer acquisition cost – ehk ühe keskmise kliendi hankimisele kulutatav raha. Selle numbri abil võib näiteks põhjendada kliendile antavat allahindlust või hoopis kliendiürituse investeeringut. Mida madalam on kliendi hankimisele kulutatav summa, seda efektiivsemalt töötab ettevõtte müügi- ja turundusosakond.

LTV – lifetime value – aitab ennustada iga kliendi väärtust tema eluajal, ehk ettevõttele teenitavat käivet. Selle väärtuse teadmine aitab põhjendada turundusse investeeritavat raha ning on abiks ettevõttes klientide pidevale teenindamisele suunatud protsessi loomisel.

ARPU – average revenue per (paying) user – võib olla veidi tarkvaramaailma termin, mida saab rakendada ka tavaäris, mis näitab keskmise ostu väärtust. See annab müügimeeskonnale teatud infot, et kui palju võiks olla eeldatav müük kliendi kohta.

Kas teie praegune tarkvara võimaldab elementaarset kliendiinfot koguda?

Igasuguse kliendikontakti ja kindlasti iga müügi järel on ettevõtte huvides küsida vähemalt e-posti aadressi või telefoni. Selle abil on võimalik peale tehingut küsida kliendilt suhteliselt reaalajas tagasisidet rahulolu kohta. Vajadusel saab halva kogemuse korral küsida lisainfot, mis võimaldab kliendi tagasi meelitada. Samuti võimaldab kliendi e-post koos moodsa kassatarkvaraga enamikke alltoodud võtteid automaatselt rakendada.

Üldise garanteeritud allahindluse asemel tuleks asuda väljastama kliendipunkte, kus iga tehingu järgselt arvutatakse kliendile teatud arv punkte (näiteks 1euro = 1 punkt). Kui võtta näiteks spordikaupade kauplused, siis enamik pakub neist 5% allahindlust, mis ei sõltu oluliselt kliendi käitumisest ega ka tarbitud mahtudest. Selle süsteemiga puudub selge viis antud allahindlust suurendada, mis omakorda ei taga kliendikäitumise lojaalsust. Kui iga ost suurendaks kasvõi veidi antavat allahindlust, tooks see kindlasti rohkem tehinguid kliendi lemmikpoodi.

Kliendi segmenteerimine nende varasemate ostude alusel annab võimaluse edastada suunatud pakkumisi vastavalt kliendi huvidele ning vältida asjatut spämmimist – saates kliendile vajaliku infoga pakkumisi, siis nende avamise ja ostmise määr (konversioon) on märksa parem üldisele kliendinimekirjale saadetud üldpakkumisele.

Kui sealt edasi mõelda, siis võiks rakendada kliendi lemmiktoote eristamist tema isiklikus hinnakirjas ning nendele spetsiaalhindade rakendamist – näiteks rattahuvilistele teha igal kevadel uute kummide sooduspakkumine jne.

Kliendi automaatne tagasitoomine ettevõttesse on vast peamine ärakasutamata võimalus. Selle kliendi aktiviseerimiseks on mitmeid võimalusi, neist peamine on nö automaatne lisaallahindlus klientidele, kes ei ole ammu ettevõttest midagi ostnud või kelle varasemale ostule saaks juurde müüa kulumaterjali, varuosa või hoopis hooldusteenust. Enamikel äridel on vastavalt aastaajale või kellaajale nö tühjad augud, sellistel hetkedel tuleks määrata täiendava soodushinnaga automaatpakkumised, mis edastatakse potentsiaalsetele klientidele.

Suhteliselt harva esineb Eestis ka kupongide printimist peale igat tehingut.  See muudab kliendi järgmise visiidi tema jaoks veelgi atraktiivsemaks või motiveerib seda jagama sõbraga, mille järel võib ta saada veelgi suurema soodustuse. Kui näiteks sellise kliendi sõbrale suunatud kupongi lisaallahindlus on 10-15%, siis see võib olla kordades odavam, kui tüüpiline kliendi leidmise kulu.

Kokkuvõtlikult võib öelda, et tüüpilisi võtteid on lihtne rakendada sobiva, funktsionaalse äritarkvara abil, kuhu on erinevad meetodid juba sisse arendatud. Kui tarkvaraga automatiseerimine on tehtud, siis ettevõte on leidnud endale tasuta töötava turundusagendi ning sellise lahenduse tasuvus võib tekkida hetkega.