6. oktoober 2015

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Kui kõik tooted väidavad ühel ja samal ajal ühe ja sama asja kohta põhimõtteliselt üht ja sama, kus on siis see koht, kus turundus mängu tuleb? Mismoodi reklaamikampaania toodet eristab, kui viimane on oma olemuselt kogemuslik? Mis kasu on kõigist uhketest kliendikohtumistest, kui tegelik kogemus ei ole asja väärt?

Kus luuakse brände?

Brände luuakse seestpoolt väljapoole. Ettevõtte kultuur määrab brändi. Äri, mis on protsessile orienteeritud, hierarhiline ja bürokraatlik, loodab turundusele, et see õigustaks toodet või teenust, mis loodi mingite sisemiste mõõdikute alusel. Väärtust ja kulusid ei nähta mitte paralleelsete, vaid ristuvate sirgetena. Toote või teenuse kliendiväärtuse maksimeerimist nähakse kuluna. Niisugune sääst raisatakse aga hiljem turunduskampaaniate peale, mis peavad jätma mulje suuremast kliendiväärtusest.

Protsessile orienteeritud äri kipub end ka klientidele väga ebajärjekindlalt esitlema. Samal ajal kui reklaamid on sädelevad ja lahedad, on nt kasutusjuhendid sageli täiesti arusaamatud. Ostmise ajal on klienditeenindus tipp-topp, aga pärast seda nagu üks veebivormide ja kõnekeskustega õudusunenägu. Kuna aga tehniliselt on kõik õigesti tehtud, siis tagab ebajärjekindlus selle, et keegi pole süüdi, kui kliendid kaebavad.

Veelgi enam, sageli ei tunnistata arusaama, et klient teeb ostuotsuse märksa enama kui toote või teenuse praktilise kasu põhjal. Ettevõtte maine, töötajate mõju sotsiaalmeedias, tarnijate ja partnerite arvamus ettevõttest – kõik see aitab kaasa ettevõtte kuvandi loomisele kliendi silmis. Ühtki nendest teguritest ei saa turunduse kaudu kontrollida. See tähendab, traditsioonilise turunduse kaudu.

Elagu turundus

Turundus ei ole kunagi varem äris nii tähtsat rolli mänginud. Samal ajal kui turundusosakonna väärtus kahaneb, turunduse väärtus kasvab. Sedasorti turundust ei saa siiski osakonna tasemel ellu viia. Selle asemel peab ettevõtte kogu tegevus brändi turundamisse panustama. Ja veelgi kaugemale minnes – kui ettevõte tegeleb millegagi, mis turundusse ei panusta, siis ei ole sellega üldse vaja tegeledagi.

Sedasorti turundus on pikk jada sündmusi, mis kõik toetavad üksteist lõpptulemuseni – rahuloleva ja naasva kliendini – jõudmisel. Turundusse tuleb suhtuda, nagu oleks see kõik. Turundus on see, mida tegevdirektor töötajate koosolekul ütleb, et töötajaid innustada või nahutada. Personali suhtumine tootmisse või teenuseosutamisse mõjutab otseselt kliendikogemust. Ja kui see kogemus ei ole mistahes põhjusel nii hea, kui võiks, siis ei pruugi klient enam tagasi tulla.

Positiivse kliendikogemuse pakkumine kõigi võimalike puutepunktide kaudu kliendi ja ettevõtte vahel ei saa olla üheainsa osakonna ülesanne. Definitsiooni järgi saab klient mõjutusi kõigist ja kõigest, olgu selleks personal, digivahendid, füüsiline pakend, toode või teenus (mis iganes see ka poleks), klienditugi, reklaam või ettevõtte kohta kirjutatud artiklid ja sotsiaalmeedias avaldatud arvamused. Kindlustamaks, et kõiki mainitud puutepunkte kasutatakse järjekindlalt, peab ettevõte olema järjekindel kõiges, mida ta teeb – alates oma töötajate kohtlemisest kuni toote garantiitingimusteni välja. Tegemist ei ole turundusosakonna tööga. Sedasorti turundus on juhatuse ülesandeks, alustades tegevdirektorist.

Sellest annavad tunnistust ettevõtted, mida me imetleme. Nad on olnud oma põhilubaduse täitmisel aastakümneid järjepidevad. Mõned lausa sajandeid. Personal, kes seal töötab, teeb seda sellepärast, et nad usuvad põhilubadust. Tegemist on n-ö sisse ehitatud eesmärgiga ja see toob elu sisse kõigile, nii tegevdirektorile kui ka uusimale töötajale. Jagatud kirg.

Niisugune kirg lihtsustab otsuste tegemist, sest peaaegu igaüks on suuteline langetama strateegiliselt õigeid otsuseid. Klientide kaebustele vastamine või tootesse või teenusesse kuhjuvate muudatuste tegemine on sel juhul kiire ja kerge, kui see vajalikuks osutub. Enamikku asjadest ei ole vaja kunagi kõrgemale tasandile delegeerida.

Puuduta puutepunkti

Puutepunktide ehk kliendi ja ettevõtte kokkupuutekohtade idee ei ole uus. Teema on aga palju olulisemaks muutunud, kuna on ilmnenud, et ettevõtete ja klientide vahel on sadu puutepunkte, millest kõik ei ole sugugi positiivsed. See koos kliendi voliga väljendada oma pettumust viivitamata sotsiaalmeedias, muudab oletuse, et pisut massikommunikatsiooni pluss küsimustik pärast tehingut on positiivse kliendikogemuse tagamiseks piisavad, uskumatult ohtlikuks.

Iroonilisel kombel ei ole ettevõtted sageli suurest hulgast puutepunktidest ega nende omavahelistest seostest meie paljukanalilises maailmas isegi mitte teadlikud. Poeskäik võib ju mobiiltelefonis jätkuda, aga kui veebisaidi sortiment on erinev seinte ja katusega poe omast või erineb nende valikuloogika, siis võib klient loobuda ega pruugi enam kumbagi kohta naasta, sest alati on saadaval mõni muu valik. Ja kui klient naaseb, võib kogemusega rahulolu asemel olla põhjuseks sama hästi ka asjaolu, et ta tunneb, et tal ei ole parajasti muid valikuid.

Järjepidevus on olulisem kui originaalsus

Selleks et pakkuda pidevalt täiustuvat kliendikogemust, on suusõna muutunud kõige olulisemaks meediumiks, kuid see on nüüd veebis, klientide hallata ja jõuab otsekohe miljoniteni. Nii et lootke parem klientidele, et nood levitavad sõna. Teie töö on vaid tagada, et nad tahaksid seda teha. Ja see ongi tänapäevane turundus – kliendikogemuse kindlustamine, mis on väärt tagasitulemist ja jagamist. Aga kampaania korras see ei õnnestu. Tegemist on hoopis pideva arenemisprotsessiga, mis on seotud märksa enam disaini ja LEAN-tootmisega kui traditsiooniliste ärimeetoditega.

Reklaami tähtsusetus

Alles on jäänud ainult üks massimeedia – väliplakatid. Kõike muud vaatavad kliendid siis, kui aega leidub, ja enamikku sellest ignoreeritakse. Mis puudutab tänapäeva noori, kes tarbivad pea kogu meediat digitaalsel kujul, siis nendeni ei jõua reklaam üldse. Ainus reaktsioon, mille hüpikaken põhjustab, on palavikuline ristikese otsimine selle nurgast. Otseturundust kasutatakse nüri tööriista, mitte kirurgilise instrumendina, mistõttu ei saavutata sellega lõppkokkuvõttes suurt midagi.

Disainige toodet, teenust ja kogemust

Brände luuakse seestpoolt. Suunates ressursid sisekommunikatsiooni parandamisele ja sellele, kuidas teenust või toodet kliendile pakutakse, suureneb kliendi lojaalsus. Õnnelikud kliendid soovitavad teid hea meelega. Õnnelikud töötajad jäävad kauemaks tööle. Äge ettevõte meelitab ligi paremaid töötajaid. Teenuste disaini rakendamisel ettevõtte kogu töösse ja puutepunktidesse kliendiga on palju eeliseid:

seda saab teha kuhjuvalt, nii et väiksed edasiminekud panustavad tervikusse, nt seisa-või-jäädilma - saba asemele tulevad Q-Maticu piletiaparaadid;see tasub end kiiresti ära, nt vähendab Q-Matic klientide ja nõnda ka personali stressi;seda saab õppida ja omaks võtta, muuta ettevõtte töö lahutamatuks osaks, nt Q-Maticu eeliste mõistmine võib aidata leida uusi viise, kuidas klientide stressi vähendada. Tagasihelistamise süsteem elava telefonijärjekorra asemel.

On ainult üks ebameeldiv külg. Juhatus peab mõistma, et viis, kuidas ettevõtted on harjunud töötama, ei toimi enam. See põhineb peamiselt, kuid mitte ainult, asjaolul, et ettevõtetel on sageli sõltumatud (või poolsõltumatud) osakonnad, mis ei tee koostööd. Halvimal juhul on osakonnad silotornid, mis üksteisega konkureerivad. Viimane mõjub positiivsele kliendikogemusele üsna laastavalt.

Lammutage see müür, hr tegevdirektor

Silmapaistva kliendikogemuse pakkumise eeltingimus sõltub terve organisatsiooni koostööst. Iga osakond ja funktsioon peab teist toetama, et tekiks ladusalt toimiv tervik. Võtke kasvõi näiteks kliendi ettekujutus pangast. Kliendile tähendab see üht brändi ja üht ust, kust sisse astuda, ning tema jaoks oleks loogiline rääkida ühe inimesega ja lahendada kõik oma probleemid. Pangad seevastu koosnevad tegelikkuses hulgast eraldi äridest: liisingust, faktooringust, jae- ja äripangandusest, laenudest jne. Igaühel neist on oma töömeetodid, mis erinevad veidi teiste osakondade omadest ja mille tõttu on kliendil vaja eraldi kontaktisikut. Ja teabest, mis kulub ära ühele osakonnale, ei pruugi teisele kuigi palju kasu olla. See nüüd küll vaevalt et positiivset kliendikogemust soodustab.

Samasugune olukord valitseb enamikus ettevõtetes. Sellest hoolimata ei märka me sageli väikseid tõkkeid, mida oma klientide teele asetame. Seda seni, kuni kliendid leiavad, et on ka lihtsam viis oma tahtmist saada – nimelt kuskil mujal.

Disainimõtlemise ja teenuste disaini meetodite kasutamine toote või teenuse korraldamise ja pakkumise vahendina aitab sisemisi seinu lammutada. See parandab sisekommunikatsiooni, suunab ressursid sinna, kus need kliendile kõige enam väärtust loovad ja panevad kliendid teie brändi märksa tõhusamalt turundama, kui te seda ise teha suudaksite.

See on 21. sajandi turundus, mis kulub kõigile ära. Kes ees, see mees.

Kas soovite asjaga pihta hakata?

Et saada aru, kas teie äri on kliendile tõelise väärtuse pakkumiseks valmis, vastake järgmistele küsimustele:

Mida te müüte?Mida teie klient ostab?Kelle jaoks olete kõige tähtsamad?Mis teid eristab?Mis on teie eesmärk?

Konks seisneb selles, et küsimustele tuleb vastata nii, et igaüks teie ettevõttes mõistab nii küsimusi kui ka vastuseid ning nõustub nendega. Igaüks alates poekorrusest ja lõpetades direktori kabinetiga. Teinekord on neile viiele näiliselt lihtsale küsimusele üsna keeruline vastata. Mõnikord on vaja sobivate vastuste nimel ettevõte uuesti asutada.

Rääkige oma klientidega

Rääkige oma klientidega, ärge kasutage ankeeti. Uurige välja, kuidas teie toode või teenus tegelikult nende ellu sobitub, ja jälgige neid seda kasutamas/ostmas. Piisava hulga klientidega vestlemine sellest, kuidas nad seda kasutavad, mida hindavad ja mida mitte ning – mis kõige tähtsam – kui väärtuslik see nende jaoks on, annab tegelikult asjast niisuguse ülevaate, mida ei suuda teha ükski ankeet.

Kaardistage oma kliendi teekond vajadusest rahuloluni …

Joonistage kliendi katsumuste teekond üles. Alates hetkest, kui tekib vajadus (piim saab otsa), kuni rahulolu saavutamiseni (kapis on jälle piima). Teekond on märksa pikem sellest ühest osast, mida toidupood näeb, kui klient poodi piima järele tõttab. Kuigi reklaam peaks olema meid veennud, et klient ostab piima, sest see on tervislik ja looduslik spordijook, võib klient osta seda tegelikult pannkookide küpsetamiseks ja vajab seega ainult väikest kogust.

… seejärel kaardistage oma tegevus ettevõttena …

Joonistage oma ettevõte üles. Mida osakonnad teevad, et piim poodi ja kliendini toimetada? Mida teeb poe personal selleks, et klient poodi meelitada? Mida turundus teeb? Missuguseid kliendi elu keerulisemaks muutvaid õiguslikke ja tehnilisi piiranguid kohaldatakse?

… ja asetage need kaardid üksteise peale.

Iga koht, kus teete midagi, mis klienti mõjutab, on puutepunkt. Märkate kindlasti, et neid on palju. Kas oskate määrata, kas tegemist on positiivse või negatiivse puutepunktiga? Kas oskate kirjeldada iga punkti võlu ja valu kliendi jaoks? Kui mõistate, mida klient igal etapil ootab, aitab see teil kliendikogemust puutepunktide haaval parandada.

Kivi kotti!

Autor: J. Margus Klaar