Tüütud plastkaardid ja eristuvad väärtused maksimeerivad kliendilojaalsuse

Kommunikatsiooni ja turunduse konsultant Raul Kalev räägib, miks on kliendikaardid klientidele tüütud ning kuidas emotsionaalsusega luua lojaalsus.

Eelmisel aastal viis Marketingi Instituut Eestis läbi väikese uuringu, soovimaks saada tead, mida inimesed tegelikult arvavad endi rahakoti vahel lebavatest kümnete ja kümnete firmade kliendikaartidest. Juhuslikult valitud inimesi küsitledes selgus, et pea kõik olid kohe valmis loobuma enamusest oma plastikkaartidest niisama. Sarnast küsitlust kordas ka Ringvaate telesaade ning jõudis ka samadele tulemustele: inimestele ei tähenda nood koormavad plastikaardid, mida paljud ettevõtted arvatavasti lojaalsuse genereerijateks peavad, suurt mitte midagi. Siiski, silma paistis kaks erandit: inimestel polnud nii lihtne loobuda kaartidest, mida nad kasutasid igapäevaselt allahindluste saamiseks oma kodu toidupoes ning kaartidest, mida sai kasutada mitmetes ostukohtades.

Siinkohal toon välja mõned võimalikud põhjused, miks plastkaartidesse nii lugupidamatult suhtutakse:

  1. Enamus kaarte hangitakse juhuoste tehes, neid kasutatakse haruharva ja seos saadava kasuga puudub.
  2. Paljud kauplused aktsepteerivad kaardi asemel ka sinu nime, seega miks üldse kanda kaasas kaarti!?
  3. Suur osa kaarte jagatakse kauplustes tasuta, seega alati võib ju uue registreerida
  4. Enamus kaarte pole seotud mingi pikemaajalise kliendilojaalsusprogrammiga, ehk klient pole motiveeritud oma kaarti digitaalse aktiveerimise nimel kaasas kandma
  5. Kuigi paljud suurkauplused koguvad sadadelt tuhandetelt inimestelt infot nende ostude jms kohta läbi kliendikaartide, ei oska nad seda siiski kasutada oma turunduses. Ei mingeid individuaalpakkumisi ega soodustusi, mis tekitaks kliendis partneri tunde.

Tarbijana olen ka ise aastaid imestanud, et miks üldse mulle neid kaarte surutakse, allahindlust peale surutakse, kui hiljem ei osata minu ostuinfoga midagi tarka teha. Loogika minus ütleb, et kui juba teatakse minu oste, siis saaks teha mulle ka automaatseid pakkumisi, jms, millest võidaks nii kauplus kui mina. Näiteks kui arvutisüsteem näeb, et olen asunud ostma tsemneti või vundamendiplokke, võiks ta kohselt mulle saata sooduspakkumise ka teistele majaehitamiseks tarviliste toodete peale. Aga ei, sageli ostan katuse ja seinamaterjalid ikka konkureerivast ehituspoest, kus parasjagu neid soodsamalt saab. 

Kuidas muuta oma kliendikaarti kliendi jaoks vajalikuks?

Kuigi kliendikaardist kliendi lojaalsuseni on pikk tee, oleks siiski tark sellel suunal edasi liikuda. Üks hea viis selleks on ristturundus teiste firmadega, ühispakkumised. Selles vallas on Eestis edumeelsust üles näidanud näiteks Estravel ja Selver, mõlemad kaardid on kasutatavad kümnetes ostukohtades, andes tarbijale soodustust ja võimaldades odavamat kliendipakkumiste kommunikatsiooni (ajakirjad, infolehed,jm). Nagu näitas ka eelmisel aastal läbiviidud uuring, siis neid kaarte keegi käest anda ei soovinud. Vähemasti mitte alla 100 euro. Loogiline.

Kuid tegelikult on võimalik minna veelgi kaugemale, stimuleerides meie ratsionaalset ajupoolkera maksimumini. Kolmandat aastat Eestis tegutsev ostukogukonna Lyonessi plastikkaardiga on klientidel teoreetiline võimalus hoida raha kokku sadades tuhandetes kauplustes üle maailma. Sealjuures ka internetipoodides. Teoreetiline seetõttu, et praktikas ei jõua inimene parima tahtmisega läbi käia isegi 1% neist poodidest. Kuid teadmine saadavast kasust on kindlasti argument.

Kuid sellest, et kliendi plastkaart on seotud suuremase ostuvõrgustikku nagu Estraveli kuldkaart, Selver Partnerkaart või Lyoness, ei piisa iseenesest ei kaupmehele ega tarbijale. 0,5%-5% hinnasoodustused on küll kenad, kuid konkreetset võrgustikku eelistama paneb sageli hoopis muu. Ka need muud tegurid jagunevad omakorda kaheks. Ratsionaalseteks ja emotsionaalseteks.

Lyoness innustab pikaajaliselt ostlema

Ma ei tea, et Partnerkaart suudaks mulle pakkuda mõnd pikaajalist hüve, mis kasvaks ajas koos minu tarbimise kestvusega. Pakutav 1% kogunemine minu kontole on küll juba järgmisel päeval kasutatav, kuid pikaajaliselt mittemotiveeriv.  On arusaadav, et ükski kaupmees ei taha naljalt kulutada raha sellele, et luua eritingimusi neile klientidele, kes astusid eile uksest sisse ega ka neile, kes on sisse-välja käinud juba 10 aastat iga päev. Kuid kliendilojaalsuse huvides tasuks siiski just pikaajalisi programme kaaluda. Ning mitte oodata hinnalangetuseks ära kliendi vihast/kurba lahkumisteadet (nagu mobiilioperaatoritele kombeks), vaid pakkuda kasvavaid hüvesid läbi läbipaistva ja hästi kommunikeeritud lojaalsusprogrammi. Sest sageli juhtub, et kui klient on piiavalt kaua teile oma raha tassinud, hakkab ta alateadlikult ootama erikohtlemist. Kui seda aga ei tule, võib ta päevapealt ja igaveseks nii kindlana tundunud suhted läbi raiuda. Kas trotsist või mujalt parimat pakkumist leides.

Siinkohal on läänemaailm oma preemiapunkikeste kogumise mehhanismidega meist kaugele ette arenenud. Lyonessi kaardiga saab igast nendega liitunud ostukohast Cashbacki ning lisaks teenitakse iga ostuga ka Shopping Pointe. Erinevad süsteemiga liitunud kauplused pakuvad erineva hulga punkte, mida saab samas süsteemis omakorda vahetada toodeteks ja teenusteks. Ca 20-30% soodustused, mis jõuavad kliendini läbi punktikogumise ja eripakkumiste, on Lyonessis tavalised ja need motiveerivad kliendi aju ratsionaalsemat kui ka emotsioonidega seotud osa.

Emotsionaalne lojaalsus ei sõltu kaartidest

Ja nüüd siis kliendiloojalsuse emotsionaalsemast poolest. Olete ilmselt märganud, et soodustused soodustusteks aga tegelikult kutsuvad teid ostma pigem muud argumendid: emotsiaalselt köitvad reklaamid, huvitavad üritused, võimalus samastuda väärtustepõhiselt kaupmehega. See on minu arvates koht, kus plastkaartide maagial on piir ees. Iga kaupmees vajab midagi, millega tarbijale emotsionaalselt meelde jääda.

Tervisetooteid ja ravimeid müüv Walgreens on minu hinnagul üks toredamaid näiteid laiast maailmast just tänu oma viimaste aastate eristuvale turundusele. Kui soovite nendelt saada punke ehk soodustusi, jms, tuleb liituda nende lojaalsusprogrammiga ning hakata tervislikuks! Läbi tehnoloogilse rakenduse saab nende süsteem jälgida teie treeningtunde, joostud kilomeetreid, kaalus kaotatud kilogramme jpm. Kõik saavatused muutuvad punktideks teie lojaalsuskontol. Selline hasartne punktikogumine ei jäta kedagi külmaks, mistõttu pole imestada, et firma käive on pärast süsteemi rakendamist näidanud korralikku tõusu.

Emotsionaalseks turundamiseks võib tegelikult ette võtta mida iganes. Kuid lisaks mängimisele (gamification) tuleks kogu aeg ka silmas pidada, et teie kauplus suudaks selle kõige kõrval eristuda oma väärtustega. Vähemasti USAS tehtud uuringud näitavad, et enamus inimesi (ligi 70%) ei naase teie poodi teist ja kümnendat korda mitte teie kaubamärgi kauni kujunduse, kaardikese ega ka iganädalase spämm-meili pärast, vaid hoopiski teie väärtustega samastumise tõttu. Hing kutsub! Ideedena, mille suunas mõtiskleda, meenuvad näited restoraniärimeestest , kellest üks pakkus kuni 50% allhindlust paaridele, kes ei võtnud toidulauda kaasa nutiseamdeid ja teine, kes andis erisoodustust paarilõunatele, kus üheks pooleks juut, teiseks araablane.

Hoolitsege puhta looduse või loomade eest, edendage tervislikku eluviisi, propageerige sallivust, vms –  see kõik on juba teie endi leidlikkuse asi.  Ja olge kindlad, et teie kunded seda näeks ja teiega samastuda sooviks.

Tark seob kaardid ja emotsioonid tervikuks

Kokkuvõtvalt tahaks rõhutada, et kui vanasti arvati, et lojaalsus seisneb kaartides ja punktides, siis kaasaegsed turundajad kipuvad rohkem kalduma emotsionaalse turunduse poole. Mina aga soovitan, et võtke mõlemast parim ja kasutage endi heaks nii ratsionaalseid kui emotsionaalseid argumente. Lyoness, Partnerkaart ja Estraveli kuldkaart on kõik omas kohas head ja motiveerivad ristturunduse tööriistad, mille mõju kliendi ostukäitumisele ehk 20-40%. Kuid ilma selle teise 60-80%-ta (et teie kauplus oma väärtuste ja mängulise hasardi poolest konkurentidest eristuks), pole liiga suurt lojaalsust siiski oodata.

Osale arutelus

  • Raul Kalev

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Kaubandust sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Tarkvara

Excellent pakub laoettevõtetele terviklikku lähenemist

Pidevalt suurenevate tegevusmahtude ja keerukate tarneahelate tõttu on oluline, et ettevõtte fookus püsiks põhieesmärgil ja ei varjuks tehniliste tegevuste taha. Ettevõtte eri funktsioonide ja osakondade tegevus peab käima käsikäes, sealhulgas raamatupidamine, müük ja laohaldus. Laoarvestus peab kajastuma ka finantsnäitajates ja vastupidi. Kuidas seda lahendada, räägib Excellent Business Solutionsi vanemkonsultant Eva-Mai Saard.

8 põhjust, miks valida PilveNAV

PilveNAV on veebipõhine ja kuutasuline majandustarkvara arenevale ettevõttele, mis kasvab koos ettevõttega. Tarkvara on saadaval valmislahendusena ja taskukohase hinnaga.

Statistika

E-KAUBANDUS

Teabevara