28. veebruar 2014

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

IKEA on tuntud oma rangelt määrtletud kontseptsiooni poolest. Ingvar Kampradil (IKEA asutaja) oli oma kindel nägemus, kuidas asju peab tegema. Kuidas consumer insight IKEA range kontseptsiooniga kokku sobib?

Olen IKEAs töötanud väga kaua. IKEA rõhutab loomingulisust ja on pidevas arengus Ingvar Kampradi kontseptsioonile truuks jäädes. Meil on igal turul samasugune mööblivalik. Tähtis on kontseptsiooni mugandamine vastavalt turu omapäradele. Tarbijaga tuleb suhelda ja teada saada, kuidas ta süüa teeb ja kui suurel pinnal elab. Ingvar Kamprad võttis arvesse turu omapärasid, kuid säilitas lihtsuse.

Kas IKEA-l on kliendilojaalsusprogramm?

Jah, kuid mitte kõikidel turgudel. Alustasime lojaalsusprogrammiga Rootsis. Suurbritannias on meil 6 miljonit liiget. IKEA loojalsusprogramm ei keskendu soodustustele, see on mõeldud inimesele, kes soovib uudistega kursis olla ja on kodusisustamisest huvitatud.

Kas kampaaniapõhine turundus (big idea) asendub katkematu turunduskommunikatsiooniga (long idea)?

See on tõsi, moodne turunduskommunikatsioon käib katkematult. Kuid samas on ka pühad, mis loovad eelduse teatud kampaaniateks. IKEA-l on  jõulude eel  telereklaam kõige intensiivsem. Alati tuleb olla ajakohane ja tarbijaga dialoogi pidada.

Milline on parim viis tarbijakaemuse kogumiseks?

Tarbijatega tuleb kohtuda silmast silma. Peab arvestama, et inimesed tõlgendavad asju erinevalt ja küsitlused, eriti ankeetide täitmine võib anda väga moonutatud pildi. IKEAs küsisime oma klientidelt, millist stiili nad sisekujunduses eelistavad. Näiteks vastus „kaasaegne“ tähendas tarbija jaoks hoopis muud kui meie jaoks. Sellepärast peabki tarbijaga isiklikult kohtuma ja vestlema.

IKEAs tegime uuringuid nii, et saatsime oma turunduse-, müügi- ja klienditeeninduse valdkonna töötajad kodusid külastama ja küsitlusankeete täitma. Külastasime oma uuringu käigus kokku 300 majapidamist. Kõikide uuringus osalejate jaoks oli tegu väga õpetliku projektiga. Saime hea ülevaate, millised on meie klientide kodud ja millist mööblit nad vajavad. „Oma silm on kuningas“ põhimõte leidis suurel määral kinnitust.

Anna Crona esineb 28. veebruaril 2014 kl 13.00 Tallinnas Saku Suurhallis Passwordi konverentsil ettekandega "Tarbijakaemusele tuginev turundus (Insight-driven marketing). IKEA õppetunnid." Tutvu Passwordi kavaga ja registreeru SIIN !

Anna Cronal on üle 20 aasta töökogemust IKEAst, kus ta on töötanud nii globaalse arendusjuhi kui turundusjuhina. Viimased 2 aastat on Anna töötanud iseseisva turunduskonsultandina Suurbritannias, pakkudes ettevõtetele oma kogemusi ja nõuandeid nii kaubanduse kui turunduse valdkonnas.

Autor: Hando Sinisalu, Silja Oja, Ann Kruuk