Hind kui kasumi suurim mõjur

Hind kui kasumi suurim mõjutaja
õige hind mõjutab kasumit enam kui turundus

Hind on oma olemuselt ettevõtte kasumi suurim mõjutaja turundusinstrumentide seas ning seetõttu on just õige hinnapunkti tabamine kasumi seisukohast määrava tähtsusega. Turunduskonsultant dr. Ivar Soone räägib hinnapsühholoogiast ning jagab enda mõtteid selles vallas.

Kui paariprotsendine reklaamieelarve muutus võib kasumile avaldada vaid mitteolulist mõju, siis samasuur hinnamuutus võib kasumit kas mitmekordistada või siis hoopiski ettevõtte kahjumisse viia.

Ühelt poolt on õige hinnapunkti olulisuse põhjuseks lihtne matemaatiline loogika, kus hind moodustab 100% kliendilt küsitavast rahast samas, kui iga muu eraldiseisev kululiik moodustab vaid murdosa selle raha abil kaetavatest kuludest.

Kuid teisalt on põhjuseks ka tarbijate nn kompleksne käitumine ja konkurentsitihe turunduskeskkond, kus muutus iga turundusinstrumendi kasutuses võib esile kutsuda märkimisväärseid reaktsioone tarbijate käitumises. Seetõttu on oluline silmas pidada mõningaid rusikareegleid, mida arvestades võib hinnakujunduse abil tootekasumit märkimisväärselt suurendada.

Psühholoogiline hinnakujundus

Ostuotsuste üks olulisimaid põhiküsimusi on see, kuidas tarbijad tajuvad toote (nii kauba kui teenuse) väärtust ning kas see on nende jaoks piisavalt kõrge, et toodet osta. Erinevates kategooriates ja ka erinevate kaupade puhul kujuneb tarbijate väärtustunnetus aga erinevalt.

Kui igapäevaste tarbekaupade ja odavate toodete puhul toimib hästi nn 99-hind (nt Selveris lõpevad enamik hindu 9-ga, sh 1,49 eurot jne), siis teatud kategooriates mõjuvad hoopis paremini nn 00-hinnad (nt preemiumtoote puhul 100 eurot 99 euro asemel, jne) või muud hinnakujundusprintsiibid.

Seejuures ei sõltu hinnakujundus alati summast või kauba üldisest kallidusest, vaid soovitavast postitsioneeringust: 99- ja 00-hinna näidet kasutades võib samas hinnaklassis olla sõiduauto hind 19 900 eurot (üks 99-hinna variatsioone) ja Chaneli meestejakk 20 500 eurot selle asemel, et viimase hinda kramplikult alla 20 000 hoida. Jaki näites on tegemist tajutava väärtuse tõstmisega samas, kui auto puhul püütakse näidata kauba suhtelist odavust või head pakkumist oma tooteklassis.

Neid jmt psühholoogilisi eripärasid tuleb hinnakujunduses nii läbimüügi kui kasumi maksimeerimiseks kindlasti arvesse võtta.

Kõik kaubad pole müügiks

Sageli võib mõningates kategooriates leida ka tooteid, mis esmapilgul tunduvad liialt kallite või siis imelikult odavatena. Siinkohal tuleb meeles pidada, et hinnang toote väärtusele, mis paneb tarbija seda toodet ostma, on eelkõige kombinatsioon tajust ja võrdlusest.

Kui taju manipuleeritakse psühholoogilise hinnakujunduse abil, siis võrdluse puhul on kaks võimalust: kas me anname klientidele võrdlusaluse ise kätte, suunates neid sellega soovitud ostuotsuse suunas, või siis võrdlevad ostjad tooteid ise just nii, nagu parajasti ette juhtub, ja sel juhul ei pruugi tulemus meile hiljem meeldida.

Kujutlege olukorda, kus te lähete õhtusele peole sõbra poole ja teid on palutud tuua pudel rummi, sest kariibiteemalise õhtu joogiks on valitud Cuba Libre. Ilmselt ei võta te riiulilt kõige kallimat pudelit, sest koolajoogiga segades ei oleks sel mõtet. Samuti ei haara te alumisel riiulil olevat kõige odavamat plastikpudelis surrogaati, sest te ei taha, et sõbrad teid odavaks peaksid.

Just sellele mängibki võrdlus. Kuigi kauplus ei müü kõige kallimat rummi (või kohvi või mõnda muud toodet) just ülemäära palju, aitab see siiski tõsta kategooria keskmist tajutavat hinnataset ning seeläbi ka keskmise ostu väärtust, mis on jaekaubanduses ülioluline näitaja. Sarnaste, kuid vastupidiste mehhanismide kaudu toimib ka odavaim toode.

Hinnateadlikkus

Üldiselt ei tunne tarbijad toodete hindu just ülemäära hästi, va juhul, kui tegu on mõne tihtiostetava või lemmikkaubaga. Kui palju maksab Penfolds Bin 389 Cabernet-Shiraz vein Tallinnas? Vaevalt, et 99% tarbijatest seda koheselt isegi viie euro täpsusega mingi enda valitud kaupluse kohta öelda oskab.

Seda teadmatust annab hinnakujunduses ära kasutada kahel viisil: esiteks, algse hinna seadmisel, mis käib enamasti kaasas mõningase otsitud erisuse pakkumisega (nt Panzani pasta, mis väidetavalt kokku ei kleepu, maksab kaks korda „tavapastast“ rohkem), või siis allahindluste tegemisel. Viimasel juhul tõstetakse hind enne allahindluse tegemist üles, et soodushind atraktiivsem tunduks. Nii müüs näiteks üks toidupoekett hiljuti üht tavahinnaga toodet 25 euroga, nädal hiljem aga oli see toode 50%-lise allahindlusega taas 25-euroseks hinnatud, vaid selle vahega, et juurde oli tulnud 50-eurone „tavahind“, mida varem ei olnud.

Seda tüüpi allahindlust on rahvasuus hakatud ka Stockmanni-trikiks kutsuma. Kuid ka siin tuleb meeles pidada, et allahindluse psühholoogiline mõju võib olla oluliselt erinev sõltuvalt sellest, kuidas allahindlust tehakse. Nii mõjuvad %-line allahindlus, hinnavõit eurodes ja kupongallahindlus tarbijate käitumisele märkimisväärselt erinevalt nii lühiajaliselt kui ka pikas perspektiivis, mida tuleb kindlasti hinnakujundusstrateegia (ja sh allahindlusstrateegiate) puhul arvesse võtta.

Referentshinnad

Vaatamata üldisele hinnavõhiklikkusele on olemas ka teatud referentshinnad, mida tarbijad väga hästi teavad. Nagu eelnevalt öeldud, on need kas lemmikkaupade või lihtsalt sageli ostetavate kaupade hinnad. Ka seda annab hästi ära kasutada tarbijate mõjutamisel soovitud suunas.

Üks viis mõjutamiseks on näiteks hinnavõrdlus. Nii annab Säästumarket kõige odavama ostukorvi garantii, ja tõepoolest – need kaubad, mida inimesed sageli ostavad või mille hindu teavad, on Säästumarketis korvina odavamad (nt tomat, munad jms koos ostes). Kuid piisab vaid ostukorvi sisu teiseks muuta, kui Säästumarket võib osutuda nii mõnestki konkurendist märksa kallimaks ja seda eelkõige harva ostetavate kaupade arvestuses.

 

Hinnastabiilsus

Veel üks reegel, mis hinnakujunduses kehtib, on nn hinnastabiilsuse seadus – mida rohkem hinda kõigutatakse (nt iga paari nädala tagant on Ehituse ABC-s 20%-line allahindlus), seda rohkem hinnatundlikumaks ja hinda jälgivamaks muutuvad tarbijad. Täishinnaga tavaolukorras enam ei osteta, see aga vähendab oluliselt ettevõtte kasumit. Samuti aetakse sellega tarbijad segadusse ja nende ümberlülitumine konkurentide toodetele on märksa tõenäolisem, kui stabiilse hinnakujunduse puhul. Juhul, kui ettevõte otsustab siiski pideva hinnakõigutamise kasuks, tuleb selleks leida hea põhjus.

Mõistagi ei ole ülaltoodud reeglid ainsad, millest hinnakujunduses kinni pidada tasub, sest tajumehhanismid on keerukad ja mitmetahulised ning nende mõjutamine on rohkete veealuste karidega ja kompleksne tegevus. Kuid hoides kinni eeltoodud soovitustest on võimalik vähemalt olulise suurusega hinnaämbreid vältida ning suurendada ka oma turundustegevuste kasumlikkust.

Ja viimaks üks oluline soovitus veel: mida suuremate müügimahtudega on tegemist, seda täpsemalt tuleb hind paika timmida, sest miljonite ühikute puhul annab ka üks lisasent iga toote müügilt kasumisse märkimisväärse panuse.

Edukat hinnakujundust teile!

Osale arutelus

  • Turunduskonsultant, koolitaja ja tarbimispsühholoog Dr. Ivar Soone

Toetajad

Jälgi Kaubandust sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Tarkvara

Majandustarkvara Profit – kõik mida ettevõtte juhtimiseks vajad

Majandustarkvara Profit pakub oma klientidele tasuta tarkvarauuendusi ja kasutajatuge, mis tähendab, et Profiti kliendid täiendavate lisakulutustega arvestama ei pea ning saavad alati töötada kõige kaasaegsema tarkvaraversiooniga. 

Jaekaubandus – kas valida jäik või paindlik laoarvestuse meetod?

Kaalutud keskmine kui lihtsamini hallatav meetod jaekaubanduses, on enam levinud kui FiFO, sest võimaldab lihtsustatud laoliikumist ning kiire jaemüügi puhul üliolulist miinusesse müüki.

Blogid

Statistika

Käsi­raamatud