31. jaanuar 2017

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Ehkki kujundus ja visuaalne pool mängivad suurt rolli, peab e-poe omanik esmalt jälgima, kas info kulleri olemasolust ja kauba kätte toimetamise ajast on kliendile lihtsalt ja kiiresti märgatav. Näiteks, kui kaup kell kuus kohale ei jõua, siis võib-olla ei olegi kliendil selle vastu enam huvi, rääkis Selveri e-kaubanduse juht Gunnar Obolenski. Meie kogemus ütleb, et teenindatav ala peab olema hõlpsasti nähtav ja arusaadav, ütles ta.

Tradehouse’i arendusjuht Kristjan Lorentson nentis, et neile tuli üllatusena otsingukasti tähtsus. „Meie praegu käimasolevad veebipoed on kahe suure fookusega: on brauseri nupp, mis puudutab suuri ilusaid pilte ja värve, ja on otsingukast. Endiselt on alles filter, et otsida menüüst tooteid,“ ütles Lorentson, märkides, et otsingukast töötab üllatavalt hästi, kuid probleemiks on vigaselt tipitud otsisõnad.

Obolenski sõnul on väga tähtis investeerida kvaliteetsetesse tööriistadesse, mis teeb ostuelamuse kliendi jaoks kiireks ja mugavaks. Peale ortograafia tuleb otsingukasti tegemisel tähelepanu pöörata ka sellele, kas otsisõna „piim“ annaks vasteks ikka piima, mitte ihupiima, märkis Obolenski Selveri e-poe näitel. Ta hoiatas e-poodnikke, et nad ei katsetaks süsteeme, mis päris hästi veel ei tööta, sest eemale peletatud kliente on raske tagasi tuua. Tema sõnul on ka otsingumootor väga oluline ja töötab naiste loogikaga ühes rütmis, sest enamasti kasutavad naised tooteotsingut, et näha, mida veel pakutakse.

Baltika e-kaubanduse juht Külli Koort tõi õpetliku näite sooduskoodi kampaaniate kohta. „Tegime tihti sooduskoodi kampaaniaid, kuid kliendid ei leidnud ostukorvist sooduskoodi kohta üles. See tekitas conversion shop’i, mistõttu tegime sooduskoodi suuremaks. Kui olime selle suuremaks teinud, siis kippusid kliendid jälle sellepärast lahkuma, et kui nad esimese asjana sooduskoodi kasti nägid, hakkasid nad otsima, kus see kood olla võib, ja lahkusid ilmselt eeldusel, et kui mingi kampaania tuleb, saavad nad seda kasutada“, rääkis Koort.

Koort rõhutas ka tiheda koostöö vajalikkust klienditoega ning soovitas igal e-poel rakendada ostukorvis feedback form’i, kust saab kliendilt otsest tagasisidet ja rohkem informatsiooni.

On24.ee kaasomaniku ja nõukogu liikme Peep Kulla järgi kuulub ka nende prioriteetide hulka otsingu parandamine. „E-poe otsingut kasutatavate klientide conversion on palju suurem, kui menüüd kasutatavate klientide oma. See tõestab, et otsingukvaliteet on hästi oluline, mistõttu peab klient leidma tõrgeteta toote, mida ta otsima tuleb,“ jagas Kuld kogemusi.

Obolenski soovitas lisada otsingusse vahe- ja alamkategooriad, kuid soovitas sealjuures jälgida, et see ei hakkaks lõpuks vastu töötama. „Kliendiga ei tohi rääkida liiga spetsiifilises keeles, kliendiga peab rääkima kliendi keeles, sest klient ei tunne kategoorianimesid. Tooted tuleb jaotada nii, et need oleks ostja jaoks loogilises järjekorras,“ ütles Obolenski.

Koort soovitab lehele filtrid lisada, kui hästi funktsioneerivat otsingut ei ole võimalik lehele panna. „Ühed kihvtid tööriistad, mis me leidnud olema ja mida me ei ole veel rakendanud, kuid katsetame, on visuaalse pildi analüüsid. Näiteks paljud naised leiavad kuskilt lehelt mingi pildi ilusast rõivaesemest. Kuid sellesama pildi saavad nad meie kodulehel otsingusse panna ja automaatselt otsitakse visuaalse identifitseerimise järgi sarnased tooted üles,“ rääkis Koort entusiastlikult uutest ostuvõimalustest rõivaäris.

Lorentson märkis, et nemad kirjutavad kliendile otse, mida nad veebipoelt ootavad ja mida nad tahavad, et juhtuks. „Tihti tulevad hästi kummalised vastused, aga see annab meile vähemalt mingisuguse info, mis on tegelik tarbimisvajadus ja miks ta tuleb meie juurde,“ märkis Lorentson.

Suurimad probleemid on hüljatud ostukorv ja delivery

Euroopas tehtud uuringu järgi on e-poodnike kõige suurem mure hüljatud ostukorv ehk miks klient ostu pooleli jätab. Kulla sõnul ei saagi seda tihtipeale teada, kuid hüljatud ostukorvi on tema sõnul võimalik salvestada, et hiljem kliendile märku anda, et ta ostu lõpuni viiks.

Üheskoos nõustuti, et kõige suuremad probleemid on kauba kohale toimetamisega. Probleem on, kas kaup on liiga kallis või kohale toomine liiga aeganõudev. Kui inimene avastab, et ta ei saagi seda samal õhtul tasuta kätte, jääb ostukorv tihti pooleli.

„Palju räägitakse sellest, kui tähtis on pakkuda tasuta transporti. Tegelikult ei ole tasuta transporti olemas, sest klient maksab transpordi kinni kas kauba hinnas sisalduva marginaaliga või transporditasuga, mille eest eraldi maksab. Küsimus ei ole selles, kas on mõistlik pakkuda tasuta transporti, vaid selles, kas peita transport toote hinna sisse, mis teeb toote hinna kõrgemaks, või panna see ostukorvi viimasesse faasi ja riskida sellega, kas ta viimases faasis jätab ostu sooritamata või mitte,“ arutles Kuld.

Vestlusringi juhatanud Best Marketing International juhi Hando Sinisalu arvates tehakse tavaliselt hinnavõrdlus esimeses faasis, kui ostja võrdleb erinevaid poode toote hinna järgi. „Ostja läheb selle õnge, kelle hind on odavam, sest lõpliku hinna koos transpordiga saab ta alles siis, kui ta on toimingud lõpuni teinud,“ ütles Sinisalu.

Obolenski sõnul on praegu probleem ka selles, kuidas aina paremate ja kiiremate arenduste järel kliendi ostusoove rahuldada, sest mahud kogu aeg kasvavad.

Kaks küsimust

Kuidas kavatseb Eesti e-kaubandus tulevikus konkureerida internetihiidude Amazoni ja Alibabaga, kes tulevad üha jõulisemalt peale?

Peep Kuld: Üks variant on mõelda, et oi nad tulevad, lõpetame ära. Kuid on hulk konkurentsieeliseid, mis meil endal on kohapeal olemas ja mille vastu nemad kuidagi ei saa. Eks me tegeleme selle probleemiga pidevalt iga päev.

Mis meie konkurentsieelised on hiidude ees?

Peep Kuld: Eelkõige see, et sa oled kohalik, sest inimesed tahavad klienditeenindust kohalikus keeles, nad tahavad teada, kuhu nad kauba tagastada saavad, ja neil on kindlustunne, et on olemas koht, kuhu probleemide korral pöörduda. Kui meie turg muutub Amazonile huvitavaks, siis kindlasti hakkavad nad ka raha kulutama, sest teatavasti Amazon eriti palju just raha teenimisele ei mõtle, nad mõtlevad ikka käibe kasvatamisele.

Külli Koort: Arvan, et need suured tegijad veel nii pea ei näe Baltikumi turgu väga hea võimalusena, mis tähendab, et nad ei pane ka oma reklaamis sellele nii palju rõhku. Teiselt poolt, mis meile on hästi oluline, on brändi loome ja brändi väärtuse toomine kliendile. Kuid seda sa juba Aliexpressist ühe euro eest ei osta, see on oluline aspekt.

Kristjan Lorentson: Toode, millel on väga kõrge teenuse ja klienditoe kvaliteet, kaitsebki tegelikult selliste gigantide eest. Väga ebatõenäoline, et Amazon tuleks Eestisse ja pakuks lokaliseeritud teenindust füüsilise kohalolekuga. Kohaliku väikse tegija eelis on tihtipeale just see dünaamilisus, et me võime olla kohapeal, rääkida kohaliku inimesega kohalikus keeles. Ja meil on olemas füüsiline koht, kuhu klient saab tulla, kui midagi ei meeldi. Et kuulge, te müüsite mulle mingi jama ja ma annan selle nüüd teile tagasi. Keegi ei taha võtta ette mingit metsikut kadalippu online-klienditeenindusega, mis võtab jumal teab kaua aega.

Gunnar Obolenski: Kui korraliku tellist all ei ole, siis pole mõtet krohvida ka. Eks me laome seda müüri ja see on ikka kombinatsioon kvaliteedist, mitte ainult hind ei loe. Ei saa tulla ja hakata lihtsalt midagi tegema, mis on odavam. Siin on küsimus, et mida klient vastu saab, mõtlema peab kogu teenuseahele peale, kas see sobitud meie turuga. Välisgigandil ei ole tegelikult turule nii lihtne siseneda, kui arvata võiks, sest toodete hinnad on madalad, turg on väike, kvaliteet on kõrge. Kuskil ei ole tohutuid kääre, kuhu midagi veel mahtuda võiks, et oleks võimalus kõik pimedaks lüüa.

Hando Sinisalu: Kusjuures toidusektoris on palju ohtlikumad need väiksed tegijad. Kui Hiiumaal toob kala kaupmees mulle iga teisipäev ahvenaid koju, siis see on täiesti uskumatu, kuidas sellised väiksed tegijad töötavad. Sa saad väga eksklusiivseid asju väga personaalselt ja kui raha võlgu või kaup kehva, siis ta toob selle sulle koju kätte, sest ta teab, kus klient elab. Tegelikult on surve sealt poolt palju suurem kui Amazoni poolt.

Gunnar Obolenski: Tavakaubanduses on tegelikult näha, kuidas väiksed butiigid, pagariärid, alkopoed ja juustuärid hakkavad tagasi tekkima. Kuid tegelikult nad täiendavad üksteist ja kõigile jagub kliente. Samas e-toidupoe puhul on näha, et inimesed hindavad väga mugavust ja mina ei kujuta ennast ostmas õlut ühest kohast, juustu teisest kohast ja kommi veel kolmandast kohast. Alguses on küll huvitav ja põnev, kuid lõpuks hakkab mängima ikkagi mugavus. Ma näen, et usaldus osta asju ühest kohast aina kasvab ning see ajakulu, mis klient saab, mängib aina enam rolli.

Autor: Merit Pärnpuu, Äripäev