3. mai 2017

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Internetikaubandus on meie ostmisharjumusi palju muutnud ja veebiga konkureerides on füüsilised poed sunnitud pakkuma kliendile märksa enamat, kui lihtsalt müük. Näiteks investeerib maailma üks juhtivatest moemajadest Louis Vuitton kunsti näitamisse ja joogarõivaste müüja Lululemon Athletica pakub kliendile lisaks rõivastele joogatunde, kunstinäitusi, filmiõhtuid ja isegi kontserte. Ent isegi see ei pruugi alati veebipoega konkureerides aidata.

Ka Eesti ettevõtted kurdavad sageli, et kuigi potentsiaalne klient käib poes asju vaatamas ja proovimas, on üha enam neid, kes lähevad ostu sooritamata koju, eesmärgiga vajalik asi hiljem internetist odavamalt tellida. Eesti jaekauplejad võitlevad seetõttu igapäevaselt selle nimel, et ostja ei käiks poes kaupa mitte ainult uudistamas, vaid sooritaks seal ka ostu – kliendile pakutakse poes lisaväärtust kas hea kliendikogemuse või tootele pakutava garantii näol. Mujal maailmas on aga mitmeid ettevõtteid, kes kasutavad ostjate veebilembust ära, muutes poed kohtadeks, kus saab tooteid küll näha, kuid mitte kaasa osta ja ehitavad oma müügitegevuse üles just IT-le.

Näiteks saab USA meesterõivaste kaupluses Bonobos küll särke ja pükse selga proovida, ent neid sealt kaasa osta mitte. 2011. aastal, mil ettevõte alustas katsetusi sellise ärimudeliga, tundus see mõte paljude jaoks üsna kummaline. Nüüd on neil paarkümmend sellist poodi ja plaan kauplustevõrku veelgi laiedndada.

Bonobos alustas internetimüügiga, ent peagi mõisteti vajadust ka füüsilise poe järele. Nende näidistesaalides on esindatud küll mitmed mudelid mitmetes suurustes, ent mitte kõik mudelid kõigis suurustes. Poes töötav klienditeenindaja ei aita kliendil mitte ainult talle sobivas suuruses rõivaeset leida, vaid selle kohapeal ka veebist tellida, ost toimetatakse tarbijale koju või kontorisse.

Ettevõtte asutaja Andy Dunn sõnul müüvad nad edukalt just tänu sellele, et ei pea kaupluses lisaks müügitööle tegelema ladustamisega – kunagi ei teki küsimust, millises poes milline pükste mudel otsa võib saada, vaid ettevõttel on ainult üks suur ladu, mis probleemi lahendab.

Eestis katsetab analoogse kontseptsiooniga Hansapost, kes avas Järve keskuses oma näidistesaali, kus saab küll tellimuse vormistada, kuid tellitud kaup saadetakse kliendile posti teel.

Tavapärase füüsilise poe asendamisel näidistesaaliga:

Väiksemad kulud poe- ja laoruumidele.

Väiksemad kulud tänu väiksemale laovarule.

Kaupade lahti- ja kokkupakkimise asemel saavad müüjad tegeleda klientidega.

Bonobos`i näidistesaalide rajamise mõte oli lahutada toote esitamine ja distributsioon. Kui varem kasutati seda mudelit suurte ja raskete kaupade nagu näiteks diivanite müügis – inimesed tahavad diivanit enne ostu näha, ent mööbli kaalu tõttu nad ostu sooritades seda endaga kaasa ei võta, on nüüdseks ka rõivamüüjad tavalise kapluse varjuküljed avastanud. Kui müüa kaupa samas kohas, kus seda ladustatakse, tähendab see vajadust suuremate ruumide järele (reeglina kesklinna kallis piirkonnas) ning teisigi lisakulusid. Näiteks peavad töötajad tegelema kaupade lahti ja kokku pakkimisega, selle asemel, et tegeleda ostjatega. Kuna võimatu on prognoosida, milline rõivaese millises poes paremini müüb, on tarvis suuremat laovaru, mis tähendab paratamatult, et kõiki esemeid ei jõuta ühtviisi kiirelt läbi müüa ja pikemalt seisma jäänud tooted tuleb alla hinnata.

Veebipoed selliste probleemide käes ei vaevle, ent siiski pole internetimüük kõikide probleemide lahenduseks, sest on palju inimesi, kes tahaksid asja enne ostu näha, käega katsuda ja selga proovida. Nii ongi rajatud mitmed kauplused, kus on võimalik küll kaupa näha, ent mitte kaasa osta. Näiteks on Paul Evans ja Jack Erwins rajanud New York´i oma veebis olevale kingaärile lisaks füüsilise näidistesaalile, kus potentsiaalne klient saab jalavarjudega tutvuda, ent mitte neid sealt kaasa osta  – need on vaja tellida internetist. Warby Parker teeb sama prillidega.

Kui klient läheb poodi, on ta harjunud sealt soovitud kaubaga lahkuma. Kui klient külastab  näidistesaali ja lahkub sealt ostu sooritamata, ehkki on tootest huvitatud, tekib risk, et ost sooritatakse kusagilt mujalt. Selle vältimiseks on võimalik korraldada erinevaid kampaaniaid, näiteks kasutada pakkumist, et juhul kui poes käinu teeb seal tootest pildi ja postitab selle sotsiaalmeedias, pakutakse talle ostult teatud allahindlusprotsenti. Nii on kindel, et ettevõte ei jää müügitehingust ilma, lisaks on kliendi tegevus sotsiaalmeedias ettevõttele reklaamiks.

Ostu sooritamisele aitavad kaasa ka selleks loodavad tehnoloogilised võimalused näidistesaalides. Aasia veebikaubamaja Zalora näitab oma rõivaid Singapuri, Malaisia, Hong-Kongi ja Indoneesia pop-up poodides, kus kliendid saavad nii rõivaid proovida, stilistiga nõu pidada, kui ka poes oleva müügiterminali ja spetsiaalselt loodud äpi abil telefoniga QR-koodi skaneerides kaupa tellida. Ettevõtte müügimeeskonna hinnangul aitab selline ajutine müügikoht tõsta usaldust nii uudse ärimudeli, kui noore brändi suhtes.

Autor: Kristjan Hiiemaa, Erply tegevjuht