18. oktoober 2018

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Tarbija ostuteekonda mõttest ostujärgsete tegevusteni aitab lahti mõtestada värske iRetail­ Eesti “Retail Buying Study” uuring. Seda Euroopa suurimat ostukäitumise uuringut viiakse läbi 11 riigis ning see on kaardistanud ligi 50 000 tarbija ostukäitumise 21 erinevas tootekategoorias. Eestis kaardistame ligi 6000 inimese ostukäitumise 12 tootekategoorias.

Aitab mõista ostukäitumist ja ostja eelistusi kategoorias laiemalt.

Vastajaid 4000

Kategooriaid: toit/igapäevakaubad, rõivad, jalanõud, elektroonika ja seadmed, sport & vaba aeg, ravimid ja tervisetooted, ilutooted, lemmikloomakaubad, mööbel ning ehitus, remont ja aiandus.

Võrreldes tarbijate ostuteekonda erinevates tooterühmades, näeme, et ostule hakatakse mõtlema erineval ajal. Näiteks mööbli ja elektroonikakategoorias juba mitu kuud varem, samas esmatarbekaupade puhul maksimaalselt nädal enne ostu sooritamist.

Vähemalt pooled tarbijatest alustavad inspiratsiooni ja info otsingutega internetist ning vastab tõele, et ka internetiostude osakaal on võrdlemisi kiires kasvutrendis nii Eestis kui ka mujal Euroopas. Sellest hoolimata sooritavad endiselt enamik tarbijatest – 76% – lõpliku ostu kaupluses ning poest ostjate osakaal jääb üsna kõrgeks – 33% – ka siis, kui teekond algab internetist.

Mõte, et online-pood konkureerib kauplustega, on tähelepanu kõrvale juhtimine, mõlemad on võrdselt olulised ning täiendavad teineteist.

Näiteks arvamus turusituatsioonist, kus tarbija kaupluses toodete kohta infot hangib ning seejärel internetipoodide laia valiku hulgast soodsaima ja sobivaima pakkumise välja otsib, on siiski müüt ning uuringus kinnitust ei leia – nende inimeste (“Showroomers”) osakaal on Eesti turul kõigest 5% ning Põhjamaades ainult 2%. Pigem leiab kinnitust vastupidine – eeltöö tehakse internetis, sh e-poes, kuid eelistatakse ost sooritada tavapoes (67%).

Tavapoed ei saa ennast siiski turvaliselt tunda, sest rohkem kui igal viiendal Eesti ostjal ei ole võrdsete hindade korral vahet, kas ost sooritatakse e- või tavapoest. Põhjamaade trend näitab, et eelistuseta tarbijate osakaal kasvab. Kas poed on jäämas ajale jalgu?

Personaliseeritud kogemus

Inimesed tahavad tunda end (poe)keskkonnas mugavalt, puutuda kokku uudsega, saada inspiratsiooni ja elamust, mis vastab nende teadlikele või alateadlikele vajadustele. Jaekaubanduse “uues normaalsuses” kohandumiseks ja arenemiseks peavad kaupmehed keskenduma personaliseeritud ostukogemuse ja elamuste pakkumisele.

Selleks, et kujundada kauplusi, mis inspireerivad ja rõõmustavad, tuleb jaekaupmeestel tarbijaid päriselt mõista.

“Retail Buying Study” lükkab ümber ka müüdi, et Eesti inimene on tagasihoidlik ning hoiab oma kogemuse ja emotsiooni endale. Uuring tõestas, et oma vahetut ostukogemust jagavad vähemalt pooled tarbijad, tehes seda enamjaolt tutvusringkonnas, kuid sotsiaalmeedia vahendusel jõuab kogemus rohkemate inimesteni. Kaupmeestel ei tasu seega loota, et halb kliendikogemus jääb tarbija enda teada. Kliendikogemus on jätkusuutliku jaekaubanduse edukuse võti.

Kokkuvõtteks annab uuring selge arusaama, millal tasub tarbijat inspireerima hakata, milliseid infoallikaid ja millal selleks kasutada ning millised ostukohad on tarbijatele südamelähedasemad, st pakuvad erilisemat kliendikogemust.

iRetail Eesti OÜ eesmärk on luua koostöös kaupmeestega inspireerivamaid ostukogemusi ning läbi selle kasvatada kliendi eluea väärtust.

Nõustamisel tuginetakse mahuka ostukäitumise uuringu “Retail Buying Study” tulemustele, mis on koostöös Harward Business Schooliga välja töötatud alusuuring.