Autor: Maarit Eerme • 26. oktoober 2018

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Eesti suurima jaeketi Coop Eesti ostudirektori Oliver Risti sõnul näitab nende kogemus, et eestlaste toiduharjumused on läinud aastatega järjest tervislikumaks. “Värske puu- ja juurvilja osakaal kasvab Coopi kaupluste müügist juba aastaid, ainuüksi eelmise aastaga üle 10%,” ütles ta.

Rist rääkis, et üleüldiselt on tarbija nõudlus tervislike toodete järele kasvanud ning tootjad on sellega arvestanud uute toodete väljatöötamisel ning see peegeldub ka Coopi sortimendis. “Müügile on tulnud ja müügiedu saavutanud paljud vähendatud suhkruga tooted,” tõi Rist näite.

Selveri ostudirektor Katrin Riisalu ütles, et ka nemad tunnetavad seda, et kogu tarbimine on tervislikkuse poole liikumas. “Klientidele on olulisemaks muutunud värsked tooted, milles ei sisaldu säilitusainet. Nõutud on mahetooted, täispiimatooted, proteiinitooted ja sügavkülmutatud viljad,” ütles Riisalu. “Samas on Eesti tarbijad viimase paari aastaga jõuliselt liikunud margariini tarbimiselt või tarbimisele. Seda võib põhjendada sellega, et suurenenud on kõige tarbimine, mis on naturaalne,” lisas Rimi Eesti ostudirektor Margus Amor. Ta ütles, et seejuures, kui mõni toiduaine ei ole näiteks “tervislik”, siis seda ei kriipsutata oma menüüst maha, vaid tarbitakse lihtsalt vähem ja teadlikult.

Eelistatakse kvaliteetsemaid tooteid

“On näha, et eestlased on hakanud hinna asemel eelistama rohkem kvaliteeti ehk ostetakse rohkem tooteid, kus on kasutatud kvaliteetsemat toorainet. Tavapärase valge saia asemel eelistavad tarbijad täisteratooteid, keeduvorsti asemel sinki, puhas fileetoodete müük näitab kasvutrendi ning ka smuutide müük,” rääkis Coopi ostudirektor.

Maxima Eesti kommertsdirektor Kristina Mustonen kinnitas seda, et tarbijad soovivad kõrgema hinnaklassi ja tervislikumaid tooteid, mistõttu nad ka oma sortimendis sellega arvestavad.

“Kuna kliendid on järjest teadlikumad, tervislikumad ja keskkonnasõbralikumad, siis on märgata, et kilepakendite asemel eelistatakse purepakendit, munade osas eelistatakse vabakasvatuse omi. Suure tõusu on teinud ka smuutide osakaal ostukorvis,” rääkis ABC Supermarketsi ostu- ja turundusdirektor Piret Isotamm.

Kliendid on muutunud nõudlikumaks

“Kliendid eelistavad rohkem kvaliteetset ja tervislikku toitu. Eelistuste muutuse osas võib tuua mitu näidet: roogitud lõhe asemel eelistatakse lõhefileed, terve broileri asemel broilerifileed jne,” ütles Selveri ostudirektor Katrin Riisalu. Tema sõnul peegeldub tarbijate ostukorvis varasemast rohkem elutempo kiirus.

Riisalu sõnul ostetakse valikutega aina enam aega – tooteid, mille kodus valmistamine ei võta kaua aega ning mida saab võimalikult koheselt süüa. “Samal ajal tahab klient pidevalt uusi ja huvitavaid tooteid proovida ja seda erinevates segmentides. Kuna valik on tänapäeva poodides väga suur, siis soovitaksegi aina rohkem ja rohkem uusi artikleid. Ka julgus neid proovida on ajas muutunud aina suuremaks,” ütles ta.

Mugavustoodete mahud kasvavad

Suuremat pilti vaadetes võib Risti sõnul järeldada, et varasemast enam eelistavad inimesed poolfabrikaattoodete asemel kas ise toorainest toitu valmistada või siis osta soojaletist päris valmistoitu. “Ühel juhul on tarbija väga teadlik, kas ja kui tervislikku toitu ta valmistab, valmistoidu puhul mängib olulist rolli nii aja kui ka tooraine säästlikkus, kuna valmistoit ostetakse täpselt vastavalt soovitud kogusele,” ütles Coopi ostudirektor Oliver Rist.

Maxima on suurendanud enda kauplustes valmistoidu valikut, kuna trend selles suunas on selgelt olemas, kus tarbijad soovivad toidu kiiresti kätte saada. “Samuti liigub ostja maitse kõrgema hinnaklassi ja tervislikumate toodete suunas,” ütles Mustonen.

Ka Selveri kliendid tarbivad järjest enam valmistoite. “Värske liha toodetest võib mugavustoiduks nimetada hakkliha, mille ostud aina kasvavad. Kusjuures meie klient eelistab viimasel ajal aina enam veiseliha ja veiselihast valmistatud tooteid,” sõnas Riisalu.

Käiakse vähem, korraga ostetakse rohkem

Mustonen tõdeb, et igapäevaelu korralduse kiiremaks muutumisega viimase kümne aasta jooksul on teisenenud ka tarbijakäitumine. “Kõik on tunduvalt kiirem, inimesed soovivad kõike kiiremini ja lühema aja jooksul haarata. Konkreetselt kaubanduses näeme selle trendi osana keskmiste poeskäikude arvu muutust,” ütles ta. Lisades, et kui kümne aasta eest ostles tarbija ühes kuus kesmiselt kümme korda, siis praegu on see näitaja 8,5. Mustoneni sõnul on sellega koos kasvanud ka ühe ostukorvi maht, kuna harvemini poes käivad inimesed ostavad korraga rohkem.

Uued eelistused

Mustonen rääkis, et kõikjal Euroopas on täheldatav lisaks n-ö uus “moevool” ehk eelistuste kandumine üha enam mahe- ja ökotoodete suunas, lisaks veel gluteenivabad tooted ning taimetoitlastele ja veganitele sobilikud tooted. “Kõigi nende kategooriate kasv on tuntav. Oleme seetõttu ka oma kauplustes toonud ökotooted spetsiaalselt esile, kust inimesed saavad erinevad selle kategooria tooted korraga kätte – pudrud ja müslid, konservid, maiustused. Samuti on meil alates eelmisest aastast spetsiaalne külmlett taimetoitlastele ja veganitele, kus on valik tooteid alates jogurtitest kuni valmistoituteni,” tõi Maxima kommertsdirektor näiteid.

Prisma on enda sortimendis suurendanud laktoosi- ja gluteenivabade toodete osakaalu ning ettevõtte kommunikatsioonijuhi Piret Lankotsa sõnul on näha, et tarbijad eelistavad üha enam tooteid, mille märksõnadeks on proteiinirikkus, tervislikkus ja vegan.

“Inimesed muutuvad järjest teadlikumaks tervislikust toitumisest ja soovivad oma toidulauda vastavate toodetega rikastada. Meie Delice ja Solaris kauplustes toimuvad juba teist aastat “Tervisliku toidu päevad”, mille raames tutvustame erinevaid tervislikke toiduvalikuid ja kauplustes toimuvad toitumisnõustajate infotunnid,” rääkis ABC Supermarketsi ostu- ja turundusdirektor Piret Isotamm. Kuna ka veganlus on tõusuteel, siis sel aastal lisandus neil kampaania “Vegantooted üllatavad!”, kus nad tutvustavad uusimaid vegantooteid.

Rimi Eesti ostudirektori Margus Amori sõnul seisneb suurim muutus selles, et pea igale põhitootele on juurde tekkinud n-ö variatsioonidega analoogtoode. “Kui veel kümmekond aastat tagasi oli asi lihtne – letil oli leib, sai, piim, vorst, juust, siis praeguseks on pea igast tootest olemas gluteeni-, suhkru-, laktoosi- või rasvavaba variant. Lisaks veel vegan ja mahe, mõnest ehk isegi Fair Trade,” rääkis Amor. Tema sõnul on selline tootearenduse kasv muutnud kaupluste sortimendivaliku tegemise järjest keerulisemaks, sest riiulite füüsiline pind seab omad piirangud.

Amori sõnul on teine väljakutse selles, et sellise killustunud valiku juures on hakanud ära kaduma n-ö mahutooted, sest tavatoodete eelistajate hulk kahaneb erivariatsioonidega toodete ostjate arvelt. “Kokkuvõttes teeb see müügikoguste planeerimise kaupmehele üha keerulisemaks, sest nii müügi, aga ka kampaaniahitid ei eristu enam nii selgelt,” ütles Rimi ostudirektor.

Müüki juhivad igapäevased toiduained

Selveri ostudirektor Katrin Riisalu nentis, et nende kaupluste klientide enim ostetud kaubaartiklid on võrdlemisi igapäevased tooted, mida inimesed sageli tarbivad ja vajavad kõige rohkem. “Piim, juust, või, banaan, Eesti kartul, tomat, kurk, kala ja linnuliha,” tõi Riisalu näiteid enimostetud toodetest. Ta lisas, et tuntumatest brändidest armastavad Selveri kliendid Borjomi vett, Coca-Colat, Eesti limonaadi, samuti käsitööna valminud Eesti jooke. “Seega otsitakse harjumuspärast, tuttavat, seejuures oluline on eestimaisus ning aina enam ka toote valmistusviis. Käsitööna valminud tooted võidavad klientide südameid aina enam,” rääkis Riisalu.

Ka Coopi ostudirektor nentis, et kõige populaarsem toode on sellel aastal olnud piim, millele järgnevad banaan, arbuus ja hapukoor.

Populaarsemate toodete nimekirjas Prisma Peremetketis märkimisväärseid muudatusi pole ning sinna kuuluvad igapäevased toidukaubad nagu banaan, piim, hapukoor, kartul, suhkur, kohvikoor, munad ja kohuke. Prisma Peremarketi kommunikatsioonijuhi sõnul mängivad olulist rolli ka hooajad, aga ka tootjate poolt tehtav uute toodete turundustöö.

TRENDID TOIDUTOOTMISES

Pagaritooted: Alternatiivid ja lisandid

Fazer Eesti turundusjuht JOOSEP VOLKMANN

Tarbijad on muutunud teadlikumaks oma ostuotsuste sooritamisel ning samuti näitavad üha enam välja huvi toote sisu ja tervislikkuse osas.

Kasvamas on nõudlus lisaväärtusega (tervislikkus, brändi aktiivsus, ühiskondlik vastutus jne) toodete osas ja nende eest ollakse nõus ka kõrgemat hinda maksma, kui saadav lisaväärtus on tarbijale arusaadav/põhjendatud/atraktiivne.

Pagaritoodete puhul on Eestis üheks n-ö populaarseimaks lisaväärtuseks täistera, millele tarbija silm peale hakkab. Lisaks pööratakse enam rõhku ka madalale suhkru ja soola tasemele või üleüldse nende puudumisele. Samuti otsitakse jõudsalt nisutoodetele alternatiive. Praegu kõige kiiremat kasvutrendi on näitamas kaeratooted. Teine kuum teema on erinevate lisanditega pagaritooted näiteks tervislikud juurikad, super-seemned ja alternatiivsed proteiiniallikad (nt ritsikad).

Piimatooted: Rasvu enam ei peljata

Valio Eesti turundus- ja tootearendusdirektor KRISTA KALBIN

Piimatooteid suunavad samad trendid, mis toiduainetööstust üldiselt: suurimateks neist on jätkuvalt tervislikkus ja naturaalsus.

Kui ajas tagasi vaadata, siis põnevaimat arengut näitab tervisliku toidu mõiste, mis on ajas dünaamiliselt muutunud. Praegu on tervisliku toidu mõiste laiem kui kunagi varem ning tõenäoliselt iga inimese jaoks lausa oma tähendusega. Kes peab tervislikuks naturaalseid, võimalikult vähe töödeldud tooteid, kelle jaoks on laktoosi-, gluteeni ja suhkruvaba toode, kes hindab tervislikuks kõrge valgusisaldusega tooteid jne. Positiivne on see, et rasvu enam ei peljata, vaid vastupidi, neid peetakse üheks osaks tasakaalustatud toitumisel. Piimatoodete valdkonnas on kõik ülal loetletud trendid esindatud.

Tarbijate soovid on erinevad ning toiduainete tootjad püüavad nendele oma parimal võimalikul moel vastata. Eesti tootjate eripära on uuendusmeelsus, kiirus ja paindlikkus uute soovide/trendide kohandumisel, mistõttu jõuavad meie poelettidele põnevad uudsed tooted kiiremini kui mujal maailmas.

Lihatooted: Rohkelt valku

Atria Eesti müügidirektor, juhatuse liige MEELIS LAANDE

Lihaturul kujunevad trendid välja suhteliselt aeglaselt. Igapäevane tarbimine näitab, et valdavalt ostab ja eelistab tarbija juba pikka aega turul olnud tooteid, millest on saanud kindlad lemmikud aastateks.

Toorvorstidest on jätkuvalt populaarseimad VK toorvorstid lambasooles. Samas toome ka ise igal grillihooajal turule ligikaudu 10 uudistoodet. Samas on ka näiteid, mil uued tooted on jõuliselt turule sisenenud ja kohe tarbija lemmikuks saanud, võttes seeläbi jõuliselt oma positsiooni. Just niimoodi läks Maks&Moorits lihapihvide sarjaga, mis kiirelt tarbijate poolt omaks võeti ja suurepäraseid müüginumbreid senini näitab.

Viimastest trendidest tõuseb esile kõrge valgusisaldus. Praegu näeme palju tooteid turul, kus rõhutatakse eraldi valgusisaldust, viidates pakendil valgule või proteiinile. Oluline trend on toodete tarbimise mugavus ehk nn ready to eat (valmis söömiseks), snäkktooted ja nn näputoidud. Siia kategooriasse kuuluvad ka valmispraed ja -supid, pihvid, lihapallid, grillvorstid, viinerid jne. Snäkktoodete tootearendusse panustame aktiivselt ja nende valik kasvab viimasel ajal ka meie poodides kiiresti. Tulime hiljuti välja täiesti uudsete snäkkvorstidega Super Snack, mis on pakendis ühe kimbuna ja sealt on mõnus peenikest vorsti rebida. Samuti jõudsid turule veiselihast ja sealihast vinnutatud liha tootesari.

Üheks trendiks on ka taimetoitlus. Eestis on taimetoitlasi erinevate uuringute põhjal ca 2–4%. Praegu on juba näha, kuidas ka Eesti turul toidutootjad töötavad välja taimseid tooteid, mis meenutavad loomsetest saadustest valmistatud tooteid. Trendi jätkuvust näitab aeg ja toidutootjad kindlasti reageerivad nõudluse olemasolule. Samuti muutub aasta aastalt olulisemaks ka keskkonnasäästlikkuse teema. Ka Atria jälgib uusi pakendeid valides, et selle materjali kaal oleks pigem väiksem võrreldes eelmiste pakendilahendustega. Elementaarne on tootmisettevõttes jälgida ka vee- ja energiakulusid. Seda nii efektiivset toimimist kui keskkonnasäästlikkust silmas pidades.

Joogid: Alkoholivaba õlu müüb

Saku Õlletehase juhatuse liige JAAN HÄRMS

Kui õllede valdkonnas positiivsetest trendidest alustada, siis igal juhul on 2018. aasta märksõnadeks alkoholivabade õllede (ja õllejookide) populaarsuse kasv.

Mullusega võrreldes on tänavu alkoholivabade õllede tarbimine kasvanud üle kahe korra ning selle turunõudlusele on ka Saku vastanud. Samuti hinnatakse seda taastusjoogina väga kõrgelt sportlike eluviisidega inimeste ja ka tippsportlaste poolt, kuna sisaldab B-vitamiine ja foolhapet.

Ühe trendina võib välja tuua ühelt poolt üha suurema premium-segmendi eelistamise, mis annab tunnistust Eesti õllekultuuri jätkuvast arengust ja kvaliteedi hindamisest tarbija poolt. Teisalt näeme ka nn mainstream ehk põhibrändide taas leidmist tarbijate poolt. Ka siin liigub Eesti õllekultuur sama rada, mida näeme USA ja erinevate Euroopa riikide turgudel, kus craft-õllede kasvukurv on tõenäoliselt saavutanud üsna optimumilähedase taseme. Tarbijatel on kujunenud väga selged ostueelistused ja -lemmikud.

Juba aastaid on languses suurematesse plastpudelistesse (PET) villitud ning ka kangemate õllede tarbimine. Samuti on üldine õlletarbimine viimastel aastatel olnud pigem kahanev, kui mitte arvestada möödunud aastat, mil sisemaist tarbimist kindlasti mõjutas aktsiisimäärade suurest tõusust tingituna plahvatuslik piirikaubanduse areng ja sellest tingituna korraga suuremate koguste soetamine piiripoodidest.

Siidritega liigume tarbijaeelistustes lähemale Lääne-Euroopale, kus sortimenti lisanduvad uute toodetena pigem vähem magusad ning ka kuivemad joogid.

Kolmas suurem tootekategooria on vesi – nii looduslikud kui ka vitamiini- ja mineraalveed. Kasvab nii naturaalsete mineraalvete kui ka erinevate vitamiini- ja maitsevete tarbimine. Suuremat müügikasvu näeme looduslike – nii karboniseeritud kui karboniseerimata – vete puhul, samas on ka vitamiini- ja maitseveel oma kindel tarbijaskond ja positsioon turul.