Autor: Hannes Rumm • 16. aprill 2019

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Tegelikult ei ole ma üldse õige inimene kirjutamaks IKEA turuletulekust, sest erinevalt kümnetest tuhandetest rahvuskaaslastest pole ma kunagi sooritanud palverännakut üleilmse suurfirma Helsingi või Riia poodidesse.

Minu elu esimene ning ainus IKEA kogemus pärineb pooleteist aasta tagusest ajast, mil saatsin ülikooliõpinguid alustavat tütre tema uude elukohta 400 000 elanikuga Bristolis. Linna supermarketid olid igasügiseseks tudengite tulvaks valmis, müügil oli massiivne kogus tekke, patju, potte, panne ja muud.

Aga ikka oli vaja 19. sajandi lõpus ehitatud tuppa ka mõnd väikest valgustit ja mööblitükki ning loomulikult viis see IKEAsse piinarikkalt pikale teele mööda päratusuurt müügipinda. Ent õnneks toimis vana tõde, et ühised raskused liidavad, ehkki ühisköögis selgus, et tütar oli ostukärusse pannud küll panni, aga mitte pannikaane.

Kohal ammu enne maandumist

Hando Sinisalu küsis mult hiljuti Äripäeva raadio hommikuprogrammis, et miks pälvis IKEA turuletulek nii ebanormaalselt palju tähelepanu, sest Aatriumi, Sotka või teiste ammu turul olevate mööblipoodide mistahes tegu poleks saanud ligilähedaseltki võrreldavat tähelepanu. (Täpselt sama küsimuse esitas oma kanali staarsisekujundajale Aljona Kamenikule TV3 uudistemagasin ning sai vastuseks, et IKEA eripära on kohalike tegijatega võrreldes ostmise lihtsus, odav hind ja võime olla samal ajal trendikas.)

Minu esimene pool vastusest on asjaolu, et IKEA on meie meedias olnud tugevasti pildis juba pikki aastaid ja turuletulek hästi ette valmistatud. Balti Meediamonitooringu Grupi andmed näitavad, et aastatel 2015-2017 pälvis IKEA mitmel erineval põhjusel Eesti meedias märkimist 600-700 korda aastas ehk keskmiselt kaks korda päevas. Kui IKEA avas 2018. aastal oma poe Riias ning see käivitas eestlaste osturetked ka lõunasse, siis hüppas meediakajastuste arv juba üle 1000 mainimise. Üks meediakajastuste suure arvu põhjus oli rahvuslikust alaväärsuskompleksist ajendatud küsimus, et kui 630 000 elanikuga Riias juba on IKEA, siis millal tuleb ihaldatud ostumeka meie kodukamarale?

Sel taustal pole ime, et isegi IKEA ühe jalaga turuletulek Eestis sai esimese päevaga meie meedias 44 mainimist. Mida pole siiski üle mõistuse palju, sest teine rootsi superbränd H&M sai meedias avapäeval 43 mainimist.

Teine osa vastusest on see, et IKEA tuntust Eestis toetab ja jääb toetama firma üleilmne turundustegevus, mis on pakkunud ja pakub ka tulevikus kvaliteetset lugejasõbralikku sisu erinevatele meedia rubriikidele. Näiteks Delfi toimetajad suutsid uudist IKEA tulekust ära kasutada 4-5 erinevas rubriigis, pakkudes sobivat lugemist nii naistele, sisekujunduse kui kinnisvara huvilistele.

Nunnumeeter ja porine pool

Delfi naisterubriik vahendas briti taboidi Daily Maili lugu 7-aastasest Charlotte’ist, kes käis iga päev mööda IKEA igavatest lippudest ning pakkus nende muutmiseks poele oma pildi. Ja plika ettepanekul IKEA vahetaski kaheks nädalaks Springvale’i poe ees oma firmalipud välja. Kas pole nunnu?

Muidugi on globaalsel haardel ka porine pool, nii avaldas majandus24 Forbes’i loo natsidega seotud Euroopa miljardäridest ning mainis selles listis IKEA legendaarset asutajat Ingvar Kampradi.

Pindi Kinnisvara juhatuse liige Peep Sooman ennustas laialt levinud kommentaaris, et IKEA fenomen kaob siis, kui pood lõplikult Eestisse jõuab: „Vahepeal idealiseeriti üle nii H&M-i rõivaid kui ONOFF-i poolt müüdavat elektroonikat, aga kui need tooted muutusid kohalikele kättesaadavaks, siis kadus kohe ka eufooria.”

Senise meediamonitooringu andmetele tuginedes ma veidi kahtlen ses ennustuses, aga eks aeg näitab, kas IKEA bränd on mitmemõõtelisem kui H&M.

IKEA edu saladuse kõige huvitavama selgituse pakkus Geeniuses välja Erik Aru, kirjeldades Iisraeli-Ameerika majandusteadlase Dan Ariely selgitust Rootsi superbrändi edule. Et teie lugemisrõõmu mitte rikkuda, märgin ainult, et IKEA mööblitüki kokkupanemisega pikalt vaevelnud teadur avastas mõne aja pärast, et kodusest mööblist kõnetab teda enim just see ese, mille peale ta oma kallist aega enim raisanud oli. Sellest tundest ajendatuna tegi ta juba tõsise teadusliku eksperimendi, mis kõhutunnet kinnitas.

IKEA Bristol versus IKEA Helsingi

Hando Sinisalu ostis kunagi Helsingi IKEAst äripartneritega 10 000 euro eest kontorimööblit ning tahtis käibemaksu tagasi saada. Paraku olid aga poe töötajad koolitatud tegelema ainult kõige rutiinsemate protsessidega, ei suutnud ebareeglipärases olukorras käituda ning nii tuligi käibemaksu tagasisaamiseks eraldi Helsingis käia. IKEA Tallinna tulek lahendab sellised probleemid igaveseks, ehkki – tsiteerides Delfit – „Rootsi kuulsad lihapallid IKEA Eesti väljastuspunkti ei jõua, ent olukord pole lootusetu”.

Hannes Rummu kolumn põhineb Balti Meediamonitooringu Grupi andmetel.