Andrija Arro • 7 november 2019

Andrija Arro: miks põruvad e-poed, nagu Linnamäe FreshGo?

E-toidukabandust ootab ees suur tulevik, kuid ilma füüsilise poe toeta e-poodi pidada pole veel mõistlik, kirjutab Rimi turundus- ja kommunikatsioonijuht Andrija Arro.

Andrija Arro.  Foto: Raul Mee

Kaubanduse või kauplemise puhul ei saa enam rääkida traditsioonidest. Nagu tootjad otsivad pidevalt uusi võimalusi, kuidas oma toodetega silma paista, otsib ka kaupmees täpselt sama. Kuidas teha oma kauplus või bränd selliseks, et see meeldiks võimalikult paljudele? Ja mille järgi teeb siis tarbija lõpuks otsuse, mida võtta või mida jätta?

Näeme tihti toidutootjaid, kes hoiavad kahe käega peast kinni ning imestavad, et kuidas küll nende uus toiduaine ei leia teed tarbija ostukorvi. Tootearendusse meeletu panustamise peamise põhjusena toovad tootjad ise välja armutu konkurentsi – kõik tahavad leida midagi sellist, mida konkurentidel pole. Sellest, kuidas eristuda, on saanud kaubanduses põhiküsimus. Mõnikord võib eristumissoov olla nii suur, et kokkuvõttes võivad tehtud muudatused või uued ideed saada äritegevusele saatuslikuks, kuigi eeldused eduks olid olemas.

Ka meil on näiteid, kus ideeliselt omasse aega suurepäraselt sobivad projektid on läbi kukkunud. Näiteks FreshGo e-pood, mis tuli välja tugeva sõnumi ning meeldejääva reklaamikampaaniaga, on tänaseks turult kadunud [suurettevõtja Margus Linnamäe äri, mis sulges tänavu päevapealt uksed, olles saanud 2018. aasta keskkonnasõbralikuma ettevõtte tiitli ning pidi auhinnaraha tagasi maksma - toim], kuigi poe kontseptsioonis oli olemas kõik, mida tänapäeva inimene võiks ihaldada – värsked toidukaubad, suur valik, pakendite taaskasutus ning hea online-keskkond.

Samuti põrus e-poega esimesel korral üks meie endi jaekett, kes hakkas teenust pakkuma aastaid varem. Nii-öelda kuulikindlat strateegiat, kuidas saada edukaks, ei ole kahjuks olemas. Ja alati ei tea kliendid ise ka, mida nad siis täpselt tahavad ja ootavad.

Kaupmees olgu teenäitaja

Seda, et pood kui füüsiline ruum ei ole enam kliendi jaoks nii oluline, teab iga kaupmees. Tähtsamad on muud mõõdikud – kvaliteetne kaubavalik, suhe kliendiga, usaldusväärsus, personaalne lähenemine, kättesaadavus. Kuna võimalused, kuidas kliendini jõuda, on avardunud tohutult, siis bränd või kauplus saab põhimõtteliselt luua kliendiga sellise kontakti, mida võib võrrelda inimestevahelise suhtega.

Lähed toidupoodi ja mõtled, et tahad teha õunakooki, aga ei tea, millest ja kuidas? Ei pea helistama vanaemale – vastuse annavad erinevad äpid. Parem on, kui konkreetse poe äpp näitab kätte nii toiduainete asukoha kaupluses, hinna, kogused ning annab ka koogi retsepti. Sisuliselt ei ole vaja enam leiutada keerulisi tehnoloogilisi lahendusi, mis lihtsustaks ostlemist – kõik vajalik on olemas nutitelefonis. Viimane on juba osa inimese identiteedist ning tark kaupmees panustab sellesse, et jõuda kliendi nutimaailma.

Osavasti on nutivõimalusi ära kasutanud näiteks ilutoodete jaemüüja Sephora – nende kauplustes on võimalik skaneerida toode Sephora mobiilirakendusse ning klient saab momentaalselt hea ülevaate selle kohta, kuidas on tema valitud šampoon või kreem meeldinud teistele kasutajatele. Lisaks on sel viisil kergesti kätte saadav ka muu info huvi pakkuva toote kohta. Sephora ise aga innustab kliente oma äppi kasutama!

2016. aastal tegi Google uuringu, millest selgus, et nutitelefonist ongi saanud inimesele üks ustavamaid nõuandjaid. 85% ostlejaist väitis, et nad kasutavad ühe või teise ostuotsuse tegemiseks telefonist saadud infot. Peaaegu iga neljas ostja kinnitas, et pärast nutitelefoni vaatamist on nad enne kassasse jõudmist meelt muutnud. USA jaemüügigigant Target on otse välja öelnud, et nutitelefon on uks, mille kaudu poodi tullakse – kolm neljandikku nende klientidest alustab oma šoppingut mobiilis.

Kui tulla Eestisse, siis e-kaubanduse tõusu näitavad ka Kantar Emori tänavusügisesed e-kaubanduse trendiuuringu tulemused. 38% 25–34aastastest elanikest teeb veebist sisseoste juba vähemalt kaks-kolm korda kuus. 15–24aastaste hulgas on sagedasi veebiostlejaid veidi vähem ning 65–74aastaste seas vaid 4%. Seejuures eelistatakse üha enam Eesti e-poode. Emori uuringus tuuakse e-poodide suurima puudusena välja, et kaupa ei saa enne ostmist proovida ega katsuda. Sellest võib järeldada, et kõige turvalisem on e-poodi pidada toidukaupmehel – inimesed teavad neile meeldivaid maitseid ning midagi eelnevalt proovida ei ole võimalik niikuinii ka füüsilises poes.

Täna on siiski toidukaubanduse e-poodlejate hulk Eestis endiselt väga väike: ilma füüsilise poe toeta e-poodi pidada ei ole veel mõistlik. Kindlasti on aga toidukaubanduse e-poodidel helge tulevik!

Jutusta palun üks lugu!

Lisaks online-kogemustele on väga tähtis ka see, et kaupmees suudaks oma klientidele tekitada selliseid ostukogemusi, mis sunniks inimest ikka ja jälle poodi tagasi tulema või kindlat brändi eelistama. Pood peab olema kliendiga ühenduses pidevalt ning mida personaalsemalt, seda parem.

Inglise turundusguru Jack Stratten ütleb, et kauplus, mis jutustab oma loo, suudab kliendiga luua palju parema suhte. Ta toob ka lihtsa näite – kui inimene toob reisilt külmkapimagneti, millel puudub oma lugu, siis see on lihtsalt külmkapimagnet. Kui magnetiga käib kaasas lugu, mis viitab kindlale kohale või mälestusele, siis muutub magnet sümboliks.

USA riietebrändil Everlane on olemas lugu iga oma tehase ja töötaja kohta ning igaüks, kes soovib teada, milliseid materjale ettevõte oma toodetes kasutab või kas töötajad ikka on töötingimustega rahul, võib seda kõike vabalt Everlane’ist järele küsida. Eestis võib aga iga Stella Soomlaisi koti ostnu oma kotti sisse vaadates leida selle inimese nime, kes tema koti on valmistanud. See nimi ongi juba lugu!

Tervislikku toitu pakkudes või keskkonnasäästlikult tegutsedes saab seda loo kaudu tunduvalt atraktiivsemalt jutustada kui lihtsalt mõnda fakti mainides. Nii tekib kliendil poes olles positiivne emotsioon – siin hinnatakse neid väärtusi, mida ka tema peab oluliseks. Loo jutustamise oskus tihedas konkurentsis on kaupmehele väga suur eelis. Eesmärk on luua tugev usalduslik suhe kliendiga. Siis võib-olla on ühel päeval kõik poed sellised nagu hiinlaste Bingo Box, kus ei ole müüjaid – pood usaldab ostuprotsessi tegemise täielikult oma külastajatele. Inimene vajutab mobiilil nuppu, poeuksed avanevad ning digitaalne ostlemine alaku! Muuseas, Bingo Boxil on juba kokku üle 500 kaupluse, mis asuvad Hiinas, Taiwanis, Lõuna-Koreas ja Malaisias.

Jaga lugu:
Seotud lood
KAUBANDUSE UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad kaubandusteemalised uudised igal nädalal enda postkasti.

Kaubandus.ee toetajad:

Maarit Eerme
Maarit EermeKaubandus.ee juht-toimetajaTel: 51 44 884
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanKaubandus.ee reklaami müügijuhtTel: 53 315 700