Autor: Helen Külaots • 7. september 2021

Räägime natuke brändi loomisest. Mis kohta see turul täidab ehk kuidas erineb teistest koogitootjatest – koogiturul on ilmselt tihe konkurents?

Suurem osa Kulinaaria OÜ toodangust on Selveri Köögi privat label. Kuna oleme siiski Selverist eraldiseisev ettevõte, tuli idee tulla turule omaenda brändiga – teha midagi teistsugust.

Kuna konkurents on koogiturul tõesti tihe, oli algusest peale soov eristuda, seda nii pakendi, brändi nime kui ka toodete endaga. Küpsisetainas on meil tehtud ehtsa võiga ja võimalikult väikese arvu koostisosadega, et oleks n-ö puhas toode. Pakend on kartongist ja sisekülg pole kaetud laminaadiga, vaid hoopis keskkonnasõbralikust vahakihiga, mis on turul vägagi uuenduslik lahendus.

Brändi nime osas oli meil majasisene konkurss, kuid lõplik variant (Van Kook) tuli agentuuri poolt. Kuna Van Gogh oli kunstnik ja ka küpsetamine on omaette kunst, saime kahest suunast kokku vahva nime, mis annab aimu, mis toodetega on tegu ja samas viitab ka kunstile. Valikus oli muidugi mitmeid nimesid, millest praegu meenuvad Tortmund ja Kiika Kooki, Parimad Patud, Pagar Paul, Maitsemeister.

Kuidas turuletulek läks? Kas kliendid võtsid uue brändi hästi vastu?

Esialgu tulime välja kvaliteetsetest koostisainetest tehtud kondiitriküpsistega, mille panime ilusasse kartongkarpi ning nende kujundus loodi maali põhimõttel. Kui panna need neli karpi kõrvuti, tekkis sellest tervikpilt. Kasutasime karbi peal spetsiaalselt meie toodete jaoks loodud autorimaali. Küpsiste valikus on kaeraküpsised jõhvikatega, Valeri küpsised, mooniküpsised ja soolapulgad.

Lansseerisime need ilma suurema turundustoeta. Peagi saime aga esimesed õppetunnid, et ainult ilusa pakendiga ei müü. Uuringud näitasid, et inimeste jaoks oli tegemist justkui välismaise tootega ja kuna pakendi sisse ei näinud, puudus usaldus neid osta.

Muutsime pakendi kujundust – lõhkusime veidi seda “maali” ja tegime pakendi peale akna, et oleks toodet näha. Lisasime hinnasildile Eesti märgi, et tekitaks usaldust. Müük kasvas koheselt.

Nüüdseks on tooteportfell teil kasvanud – mille alusel tegite otsused, mida Van Kook brändi nime all müüa?

Kuna Kulinaaria OÜ tootmislinnak läbis põhjaliku uuenduskuuri ja me saime juurde mitmeid kaasaegseid seadmeid, tekkis sellest võimalus luua ka täiesti uusi tooteid – selliseid, mida meie turul tegelikult polegi varem olnud. Selleks on torusse pakitud küpsisetainas. Selline pakendamisviis on innovaatiline ja tarbijale mugav – sealt on lihtne lõigata viilud ja need siis ahju panna. Oleme seda torulahendust kasutanud nüüd ka piparkoogitaina puhul – taas mugav variant neile, kes ei soovi rullida ja ise vorme teha.

Küpsisetainaste valikus on 3 erinevat maitset: šokolaaditükkidega, iirise tükkide ja karamelliga ning soolane variant kolme juustuga. Iirisetükkide ja karamelliga küpsisetainas sai sel aastal tunnustatud tiitliga “Eesti parim kondiitritoode 2021”. Kusjuures nende kolme taina valik ei tulnud lihtsalt – proovisime läbi 52 erinevat retsepti ja hulga koostisaineid, et need “õiged maitsed” leida.

Peale küpsiste ja taina on meie portfellis ka kaks torti. Kulinaaria OÜ polnud enne üldse torte n-ö masstoodanguna teinudki – Selveri Köögi jaoks oleme teinud küll palju kooke ja ka ettetellimistootena suured martsipanikattega tordid valikus olnud, kuid torte sellisel kujul toodetud ei oldud. Siinkohal otsustasime, et tuleme välja premium-tortidega, sest ka see valdkond on väga konkurentsitihe ja et millegagi üllatada ja eristuda, tuleb olla väga innovaatiline.

Tortidest on meil siis Mangotort chia seemnetega ja Šokolaadi-brownie. Mõlemas on vähe biskviiti, maitsed on puhtad ja naturaalsed. Pakkisime need ilusasse karpi, et oleks ka kingituse vääriline. Pigem see ongi selline erilise pidupäeva tort, mil inimene on valmis veidi rohkem maksma ja saama kvaliteetse maitseelamuse.

Kuidas nüüd turundustegevustega on?

Kui tõime turule küpsisetainad ja tordid, tegime täiesti uue lansseerimise ja seekord suuremalt: väliplakatid, sisereklaamid poodides, ajakirjades ja digis. Hetkel käib oma sotsiaalmeediakanalite ehitamine. Möödunud aasta septembris valis Omniva meie küpsise tainast tutvustava flaieri kuu parimaks otsepostiks.

Keeruline on see, et teised ketid ei ole varmad meie tooteid sisse võtma – ostujuhid on teadlikud, et oleme Selveriga seotud ja seega justkui konkurendid. Samas oleme müünud oma tooteid näiteks kohvikutes ja teistes väiksemates kohtades. Praegu on tooted müügil Selverites, Kaubamajas ja Selver ABC poodides.

Kas on plaanis tooteporfelli täiendada või on see lõplikult paigas?

Tainaste seeriat laiendame ja uusi torte on kah plaanis teha. Aga suures plaanis jääme oma kategooriate juurde. Meie eesmärk pole teha toodet, mida iga teine konkurent müüb – tahame eristuda. Esimestena turul tulime selles kategoorias välja kartongpakenditega ja juba näeme, et konkurendid võtavad selle üle. Näib, et oleme saanud pakendite osas suunanäitajaks.

Milline on Van Kook brändi müüdavaim toode?

Taignad müüvad võrdselt, küpsistest Valeri ja tortidest šokolaadi-brownie.