Autor: Maarit Eerme • 14. september 2018

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Raidma rääkis, et kui tehakse veebipoodi, siis see mõttemall on natuke teistmoodi, kui tehakse pärispoodi. „Kui meie agentuuri tuleb uus klient ja me tahame teada, et mida temaga teha ja kus tema veebipoodi turundada, siis palume tal kirjeldada, et kui tal oleks e-poe asemel füüsiline pood. Kus see täpselt asuks, millised oleksid kliendid, kes seal poes ringi kõnnivad, millised oleksid vitriinid. See kõik aitab parema pildi paika panna,“ rääkis ta ning lisas, et see on tore mänguline ülesanne igale e-poodnikule.

Kui see kõik on tehtud, siis saab tema sõnul mõtlema hakata, et kas tema e-pood vastab sellele nägemusele, milline ta päris poena oleks või ei vasta ning kas olemasoleva e-kauplusega püütakse õigeid kliente.

„Järgmise sammuna saab edasi mõelda, millised on need kanalid, kus ma kliendid kätte saan. Kas peaks tegema reklaami Facebookis või kas tooted on sellised, mida inimesed otsivad Google’ist ja ma pean olema nähtav otsingumootorites või on mingid täiesti teised kanalid, kus ma inimestele lähedale saan,“ sõnas Raidma.

Tema hinnangul töötavad väga paljud veebipoe omanikud selle kallal, et kuidas saada uusi kliente. „Kuid ma leian, et kliendibaasi kasvatamise käigus jäetakse olemasolevad kliendid kõrvale. Kindlasti tuleks mõelda, kuidas olemasolevad kliendid tagasi tuua? Kuidas teha nii, et nad läheksid ja räägiksid oma sõpradele ja tuttavatele, kui äge ja usaldusväärne e-pood on olemas.“ Raidma ütles ,et kindlasti peaks mõtlema olemasolevatele klientidele soodustuste pakkumisele. „Palud näiteks olemasolevatel klientidel oma sõpru poodi kutsuda ning jagad seeläbi neile boonuseid. Sedasi on võimalik päris korralik kasv enda e-poele tekitada.“

Facebook ja Google on turundamise lihtsaks teinud

24. aprill toimub Äripäeva Akadeemias "E-turunduse meistriklass. Kuidas luua edukat e-äri turundus- ja müügistrateegiat?". Koolitaja Taavi Raidma. Tutvu koolitusega SIIN.

Raidma sõnul on ettevõtete elu paganama lihtsaks tehtud ning väga suure osa tarbijatest saame kätte kahe suure reklaamipakkuja poolt: Facebookist ja Google’ist.

Tema sõnul on hästi lihtne panna esimesed reklaamid Faceboooki, aga kas need reklaamid ka töötavad, millist liiklust toovad, miks reklaamid ei tööta, siis seda sammu paljud ettevõtted ei oska täna teha. „Enda koolitusel panen hästi palju rõhku e-äri matemaatikale, kus täpselt räägime, mis on need mõõdikud, mida saab vaadata veebianalüütikast. Mis on need valemid, mille baasil saab kampaaniate tulusust arvutada, kuidas saada täpselt aru, mis töötab ja mis ei tööta ning kuhu tasub rohkem investeerida ning millise kanali peaks kohe-kohe kinni panema, sest need lihtsalt röövivad su raha.“ Raidma lisas, et iga e-äri peab olema kasumlik ning omanikke motiveeriv.

Kõikidel e-poodidel peaks küljes olema Google Analytics, mis annab siis peamise info selle kohta, kes kust veebilehelt tuli, kes mida ostis ja kui efektiivsed mingid kanalid on. „See peab kindlasti igal e-poel olema, sest sealt saab ideid, mida inimesed täpselt konkreetsel veebilehel teevad, kuidas oma hiirt liigutavad ning kus nad täpselt veebist lahkuvad.“ Raidma sõnul tuleb neid eriti algstaadiumis jälgida, et aru saada, kas ostuprotsessis on mingid barjäärid, mis on tarvis eemaldada, et oleks võimalik rohkem raha teenida.

Digiturunduse suur pluss on see, et reaalajas on näha kogu info ning saadakse tagasisidet kohe, kui midagi juhtub. „Seega ei ole tarvis väga suuri investeeringuid ette planeerida ning võib alustada suhteliselt väikeselt ja vastavalt tulemustele seda kasvatada,“ ütles Raidma. Kui inimesed otsivad toodet otsingumootorites, siis võib tema sõnul alustada 100 euro suurusest investeeringust otsingureklaamidesse. „Näiteks kui ühe kliki hind tuleb kolmekümne sendi kanti, siis sealt võib saada juba kolmsada lehe külastajat ja kui sellest hulgast 1-2% inimestest ostab, siis tuleb sealt päris mitu ostu ehk raha hakkab ettevõttele tagasi teenima.“

Raidma ütles, et algselt peab mõtlema, kus kanalis sa saad kätte need inimesed, kes kõige suurema tõenäosusega võiks kohe osta ning kellel on see vajadus olemas. „Kui su tooted peaksid inimesi inspireerima ja tekitama tal tahtmise seda osta, siis oleks mõistlik seda reklaamida Facebookis. Kuid kui toode või teenus on vajaduspõhine, siis reklaamiks oleks õige koht Google AdWords.“

Mis iganes otsekontakt kliendiga hoida läbi meilide ja SMSi saatmise on Raidma sõnul oluliselt odavam ja lihtsam, kui proovida nendeni jõuda läbi tasuliste reklaamikanalite. „Kui sul on tugev meili list, mida inimesed avavad ja tulevad veebipoodi, siis see on väga-väga suur väärtus ning sellesse tasub kindlasti investeerida.“

Investeering klikkidesse

Mõistlik klikihind sõltub paljuski sellest, mis on toote hind ning kui palju kasumit toote müügilt teenitakse. „Kliki hind võib olla ka kolm eurot, kui selle pealt suudetakse kasumit teenida, siis see on täiesti mõistlik investeering. Samas mõne teise toote puhul võib olla kliki hinna piir 10 senti.“

Raidma sõnul tuleb digireklaami tasuvuse osas kasutada matemaatikat ning võtta aluseks selle, kui mitu inimest sajast suudetakse ostule suunata ning kui palju iga ostu pealt teenitakse. Sealt edasi saab välja arvutada, mis on see kliki hind, mida oleks mõistlik maksta.

Ta soovitab ettevõtetel teha Excelisse iga kuu kohta eraldi sheet ning sinna kirja panna, kui palju investeeriti, kui palju klikke saadi, kui palju oste tuli ja mis oli konversiooni määr (protsent külastajatest, kes ostis).

E-poe ja tavapoe vaheline süneergia

„Digiturunduse efektiivsuse mõõtmine tavapoe kontekstis on olnud seni päris suureks probleemiks, mida Google’i ja Facebooki suured targad arendused pole suutnud välja mõelda. Me oleme oma klientidega proovinud mõõta, et kui suur mõju on digiturundusel tavakauplusele,“ ütles Raidma. Tema sõnul on fakt see, et seal mingi mõju on, kui klient näeb nädal aega bännerit ja lõpuks on tal pood silme ees, siis ilmselt läheb ta ka kauplusesse ja ostab sealt midagi.

Nad tegid ühe kliendiga testi, kus digikanalites näidati eripakkumist, mida mitte üheski teises kanalis ei olnud. „See tähendas seda, et kui klient läks füüsilisse kauplusesse ja ostis sealt sooduskooduga, siis see oli otseselt digireklaami tulemus. Numbrid, mis sealt tulid, olid ka meile üllatavad. Meediainvesteering oli umbes tuhat eurot ning müüki digikanalites tuli umbes kümne tuhande euro eest ning tavapoodides oli samast kampaaniast veel müük 180 000 eurot juurde. See oli selline maht, mida ei suudetud ennem kokku viia, et see oli digiturunduse tulemus.“ Raidma sõnul ongi hästi oluline, et kui on olemas tavakauplused ja veebipood, proovida aru saada, milline on digiturunduse mõju.

Lisaks kampaaniakoodile on Raidma sõnul võimalik tulemuslikkust mõõta ka näiteks sedasi, kui ettevõte on mingile tootegrupile konkreetse soodustuse teinud mingil perioodil.

Taas turundus on üha olulisem

Kui vaadata klientide käitumist veebikaubanduses, siis nad külastavad erinevaid poode ning vaatavad, mis hinnaga tooteid pakutakse. Üldiselt ei tehta ostu esimesel õhtul ära. „Analüütikast on näha, millised on kliendi teekond enne, kui ta ostu lõpuks teeb. See võibki olla selline, et kõigepealt klikitakse otsingureklaamil, siis tulevad bänneri peale ning siis tulevad meili peale ja alles siis teevad kliendid alles ostu ära,“ rääkis Raidma.

Tema sõnul on oluline kliendi tagasitoomine veebipoodi. „Ma arvan, et täna pole ühtegi internetti kasutavat inimest, kes pole tundud taas turundust enda peal. Kui klient vaatas näiteks e-poes tosse, siis näeb ta samasuguste tossude reklaami nädal aega.“

Raidma hinnangul saadakse järjest rohkem aru, et taas turundus on oluline ning kliendi nö jälitamine polegi tegelikult nii paha, kui seda õigesti teha ning ta lõpuks sult midagi ostab. „Kui inimene ostab toote tõenäoliselt paari päevaga ära, siis ei ole mõistlik talle bännerit ka kauem näidata. Taas turunduse pikkus sõltub eelkõige sellest, kui pikk on toote ostutsükkel.“

Facebooki jagamise kampaaniate töötamine on oluliselt ajas langenud ning praegu julgeb Raidma väita, et need enam ei tööta. „Ühest küljest Facebooki enda süsteemid neid enam ei levita lihtsalt, ning kui inimene jagabki iga päev mitu pakkumist, siis neid enam ei näidata tema sõpradele.“

Konkurente tasub Raidma hinnangul aeg ajalt luurata ja monitoorida, mida nad teevad, sest ettevõtte enda reklaamide hinnad sõltuvad sellest, kuna enamus kanalite hinnad on nö oksjonipõhised. „See tähendab seda, et kui palju, kes mis hinna eest su konkurentidest reklaamivad ning mida peab ettevõte ise enda reklaamide eest seejärel maksma.“

Üldise turunduse mõttes on Raidma sõnul hea teada, kuidas konkurendid kliente püüavad ning mis on nende eripakkumised. Facebookis on näiteks iga lehe juures vasakus menüüs all otsas selline link nagu Info ja Ads, kust on võimalik vaadata kõiki reklaame, mis on ettevõttel hetkel aktiivsed. „Lihtne on võtta hommikul Facebook lahti ja vaadata, mida konkurent teeb.“

Tüüpilised vead

Raidma näeb, et üks kari, kuhu kõige enam satutakse on see, et enda jaoks tehakse nimekiri kõikidest võimalikest kanalitest ja proovitakse igal pool ennast nähtavaks teha. „Mõeldakse, et mul on uus veebipood, siis järelikult peab mul olema Facebook, SnapChat, Instagram, bännerid, reklaamid jne,“ loetles ta.

Ta soovitas, et kui tehakse veebipood, siis tuleks valida paar esmast reklaamikanalit ning panna paika eesmärgid. „Kui need hakkavad edukalt tööle, siis saab neid tegevusi laiendada. Aga kindlasti ei ole soovitatav kohe kõike suurelt teha, sest siis on väga keeruline seda jätkusuutlikuna hoida.“

Kuula raadiosaadet "E-kaubanduse areng ja tulevik". Saatejuht Art Lukas ning saadet toetab DPD Eesti.