27. märts 2020

Olukorras, kus enam kui kolmandik Eesti inimesi püsib ainult kodus (ei käi isegi looduses jalutamas) ja enam kui pooled pelgavad koroonaviiruse eriolukorra hullemaks minekut, võib Sportlandi kolmapäevast kampaaniat kirjeldada vaid ühe sõnaga – prohmakas. Nii eetiline, emotsionaalne kui ka majanduslik (brändikahju).

Kantar Emori selle nädala eriolukorra seire näitab selgelt: Eesti elanikud ei taha näha praegu allahindlusi, vaid vastutustunnet. Kui küsisime inimestelt, mida peaksid ettevõtted praegu tegema, siis vähem kui viiendik (16,5%) soovib näha allahindluskampaaniaid. Selle asemel tahab suur enamus (65,2%), et ettevõtted panustaksid oma töötajate tervise hoidmisesse ja keskenduksid oma äri (ajutisele) ümberkorraldusele, et kriisis ellu jääda.

Muidu allahindlustelembene tarbija seab praegu tähtsamaks ettevõtete vastutustundliku reageerimise eriolukorrale. Jah, alati on erandeid, kes on valmis turvahällis beebiga minema otse võimalikku nakkuskoldesse või on "kõvad mehed, kes köha ei karda". Aga nad on (praegu õnneks) tugev vähemus: täiesti muretu suhtumisega inimesi, kes ei karda praeguses olukorras mitte midagi, on elanikkonnas eile lõppenud küsitluse järgi 1,1%.

Kriisiolukorras on kerge teha prohmakaid, kui jätkata täpselt samamoodi kui seni. Eriolukord eeldab turunduses ja juhtimisotsustes agiilsust käsikäes tugeva sotsiaalse närviga. Kelles ei kõnele sotsiaalne närv, siis kõnelegu võtmenäidikud: tugeva brändi üles ehitamine on pikaajaline töö ja investeering, mille lõhkumine käib palju lihtsamalt. Tõsi, tugev bränd ka taastub prohmakatest ja kriisidest kiiremini.

Sportland on saanud küll tarbijate pahameelelaviini, kuid omal moel võib ettevõtet ka tänada juhtumi eest, millest õppida: ehk jätab see ära hulga teisi tühjendusmüüke selle napi aja jooksul, mis on jäänud kaubanduskeskustes tegutsevate poodide sulgemiseni ja mis võiks ahvatleda kaupmeest veel viimast võtma.

Artiklis viidatud andmed pärinevad Kantar Emori uuest eriolukorra radarist, mis jälgib iganädalaselt muutusi Eesti elanike infoväljas ja hoiakutes. Küsitlus viidi läbi 23.–25. märtsil.