Jesper Clement: müüge toodetega kaasaskäivad elamusi, mitte tooteid

Oma töös puutute kokku ka neurouuringutega – mis on selle valdkonna viimase aja huvitavamad leiud või avastused kaubanduse kontekstis?

Kui viimaste aastasadade jooksul oleme me tarbijate kohta palju õppinud eelkõige selle kaudu, mida nad ise suudavad sõnadesse panna, siis viimastel aastakümnetel on neuroteadus aidanud paremini mõista ka seda, mis toimub inimeste peades ning kuidas nad kogevad erinevaid ostuolukordi ja poekeskkondi. Kui siiani on neuroteaduste tööriistad – nt ajuskännerid ja eye-tracker’id – asunud peamiselt laborites, siis nüüd on neurouuringute tehnoloogia muutumas üha odavamaks, kättesaadavamaks ja mõõtmetelt väiksemaks. See tähendab, et nüüd on võimalik neid tööriistu kasutada ka väljaspool laboreid, näiteks poekeskkonnas, ning kohapeal jälgida inimeste kogemusi ja reaktsioone reaalses ostusituatsioonis. On ülimalt huvitav näha, mis ja miks kaupluses tarbijate tähelepanu haarab, mis neid erutab ja mis mitte, kuidas inimesed reageerivad muudatustele poes jne. Kui me siiani teadsime, et poekeskkonnas peab alati olema midagi uut ja samas ka midagi tarbijale tuttavat, siis neuroteadus aitab leida õige tasakaalu nende vahel. Selles valdkonnas annavad neuroteaduse tööriistad meile palju infot ja uusi teadmisi.

Turunduskirjandusest on näha, et siiani on väga palju rõhku pandud brändile ja selle olulisusele tarbijakäitumise aspektist. Nii et kui tuua välja midagi uut, mida neurouuringutega on leitud, siis ehk seda, et bränding ei pruugi olla nii tõhus või kaalukas, kui me oleme siiani arvanud. Tarbijat mõjutavad oluliselt ka muud detailid ostuolukorras.

Siin Eestis me näeme jätkuvat kasvu kaubandusvaldkonnas – kaubanduskeskusi üha laiendatakse ja parkimisplatsid on pidevalt autosid täis. Sama trendi on näha ka Aasias, kus ehitatakse pidevalt uusi, üha suuremaid ostukeskusi. Samas USA-s näiteks on trend hoopis vastupidine – üha rohkem suuri kaubanduskeskusi suletakse. Üks osa maailmast näib liikuvat ühes, teine vastupidises suunas. Mis on sellise olukorra põhjuseks? Kuidas seda kommenteerida?

Ma ei oska kommenteerida selle olukorra põhjust, aga usun, et järgmise viie kuni kümne aasta jooksul näeme USA-le sarnast trendi ka siin, Põhja-Euroopas. Me oleme ka varem näinud, et see, mis toimub USA-s, jõuab Euroopasse 5-10 aastat hiljem. Aga ma võin ka muidugi eksida. Iseenda raha ma uute suurte kaubanduskeskuste ehitamisse siiski ei investeeriks.

Kui rääkida muutustest, mis selliseid ostukeskuste poode puudutavad, siis ma leian, et poed peaksid järgmise kümne aasta perspektiivis olema valmis muutma oma traditsioonilist ostukeskkonda, mis on hetkel sisuliselt lihtsalt erinevate kaupade väljapanek, mille vahel klient peab sobiva toote välja valima. Tulevikus peaksid poed pakkuma tarbijatele senisest rohkem elamusi. Nagu Pine ja Gilmore ütlesid juba kümme aastat tagasi – müüge elamusi, mitte tooteid. Elamused on see, millest inimesed on huvitatud ja mille eest nad on nõus maksma. Mõned poed on juba sellise suuna võtnud, kuid enamik kauplusi püüdlevad endiselt vaid selle poole, et kenasti ja selgelt oma tooteid presenteerida.

Mida arvate uue tehnoloogia rakendamisest ostukeskkonnas - näiteks ostuprotsesside või kassade automatiseerimisest? Mõnedes poodides rakendatakse seda edukalt, aga samas ei ole see veel muutunud massiliseks. See võiks olla lahenduseks tööjõupuudusele, kuid sellele vaatamata pole tehnilisi lahendusi kuigi laialdaselt kasutusele võetud.

Olen ka ise täheldanud, et kuigi jutte uuest tehnoloogiast ja tarkadest lahendustest on palju, siis ei ole nende rakendamist kaubandusvaldkonnas märgata. Tehnoloogia on olemas, aga paistab, et keegi pole astunud esimest sammu. Samas võib tehnoloogia kasutuselevõtt tulla väga ootamatult ning kui see juhtub, siis muudab see kaubandussektorit märkimisväärselt.