Autor: Kaubandus.ee • 7. märts 2019

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Aasta tagasi lubasid teised jaeketid, et kampaaniate osakaal meie kaubanduses jääb samaks või pigem tõuseb. Vaid Prisma esindaja käis välja veksli, et hakkame liikuma teises suunas, sest tegelikult on võimalik pakkuda sel moel kliendile paremaid hindu, tagada mõistlik töövoog, normaalne tarne ja olla kokkuvõttes kõigile parem partner.

Eestis on tugevalt juurdunud arusaam, et mida rohkem kampaaniaid, seda soodsam ostukorv. Maailma kogemus ja Prisma Peremarketi praktika tõestab, et tegelikult see nii ei ole. Igapäevased madalad hinnad sünnivad mitme olulise teguri koostoimes ja oluline roll selles on just kampaaniate vähesus.

Prisma klient ei pea maksma kinni kampaaniahindu

Kui lõpptarbija näeb, et muidu 2 eurot maksev toode on alla hinnatud 1 euro ja 60 sendini, siis mõistagi on see märkimisväärne võit. Oluliselt vähem vaevab ta oma pead sellega, et järgmisel korral samasse poodi tulles maksab ta sama asja eest 2 eurot või enamgi. Poepidaja peab ju vahe kuskilt tasa teenima.

Selleks kasutataksegi nö high-low mudelit, kus lühikese perioodi jooksul pakutakse väga madalat, selle eel ja järel aga väga kõrget hinda. Kampaaniate korraldamine on teatavasti kallis. Tasa ei tule teenida mitte ainult väiksem marginaal, vaid arvukad muud kulud, millest poekülastajal aimugi pole.

Iga kampaania jaoks peab ostuosakond pidama ajakulukaid läbirääkimisi. Tuhandeid eurosid tuleb matta turundusse, sest inimene peab ju ometi teada saama, et homme on kümme toodet tavalisest 30% soodsamad. Töötajatel on tarvis kulutada tunde, suuremate kettide puhul sadu ja sadu tunde selleks, et vahetada kõigis poodides hinnad, teha väljapanekud, neid värskendada ning hiljem kaup tagastada. Lisanduvad tagastuslogistika ja ladustamine.

Igapäevaselt madalate hindade puhul klient neid kulusid kinni maksma ei pea ja seepärast need ei kajastu ka hinnalipikutel. Kui liita juurde efektiivsem tellimis- ja tarneprotsess, mida võimaldab müükide täpsem planeerimine ja õlitatult töötav automaattellimissüsteem, väiksemad riskid puudu- ja ülejääkide näol, oleme saanud pika rea tegureid, mille liitmise tulemuseks ongi püsivalt soodne hind.

Aga mida see tähendab praktikas. Prisma jaoks on oluline teada, mis turul toimub. Sellepärast võrdleme end soodsat hinnakuvandit kandva konkurendiga. Kui meil on kampaanias 9% toodetest, siis neil 22%. Nende toodete ostukorv on Prisma puhul odavam.

Kampaania ei tähenda soodsamat ostukorvi

Prisma püüab kõik tooted positsioneerida konkurentide kampaaniahindade lähedusse, kuid arvestades, et meie 60 000 tootest koosnev sortiment on Eesti suurim, ei jõua me neile kõigile hinnauuringuid teha. Neist paljud on ilma eraldi teavitusetagi püsivalt soodsad. Seepärast toome kommunikatsioonis välja parimad ja populaarseimad madalate hindadega tooted.

Mõni lihtne näide. Kui pakk Paulig Classic kohvi maksis 2018. aastal Prismas 30 nädala jooksul stabiilselt 3,19, siis konkurendi tavahind on 4,29-4,50. Kord kuu või paari tagant kampaaniasse pandud hind on 2,99 ehk vaid 20 senti odavam kui meie tavahind. Samas kui normaalhind on koguni rohkem kui euro kõrgem.

Kuna tava- ja sooduspakkumiste hinnavahe on suur, oli müük kampaania ajal 5 korda suurem. Jaekaupmehe jaoks oluline riiuliefektiivsus on tavahinna puhul väga madal, mistõttu koos kõigi kaasnevate kuludega ei ole see Prisma vaatevinklist mõistlik.

Felixi ketšup jõnksutas neljanädalaste vahedega 2,29 pealt 1,69ni, kuna meie tavahind on 2,05. Või Alma hapukoor maksab konkurendi juures muidu 1,19, oli juunis allahinnatud 0,82 euroni ning uuesti kampaanias alles novembris, mil selle hind oli 99 senti. Kogu pooleaastase perioodi jooksul oli meie püsivalt soodne hind see sama 99 senti.

Kampaania ei suurenda müüki

Ketšupi näite puhul kõigub müük nii nagu hind, olles tavahinna perioodil ebamõistlikult madal. Kui pakkuda pidevalt mõistlikku hinda, on see aega väärtustavale kliendile parem, sest aitab kokku hoida tema aega. Ostes pidevalt püsivalt madalate hindadega Prismast on ta ostukorv kokkuvõttes soodsam ning jäävad ära kulud, mis paratamatult kaasnevad mööda poode jooksmisega.

Paika ei pea ka väide, et kampaaniad suurendavad müüki. 2018. aasta alguses langetasime püsivalt mähkmete ja beebitoitude hinda 10-30%. Ilma ühegi lisatingimuse või trikita, kuu- ega nädalakampaaniata. Aasta jooksul ei teinud me ühtegi kampaaniat kategoorias, kus Nielseni uuringu järgi ligi pool tarbijaist ostab just kampaaniahinnaga. Tulemus?

Aastaga kasvasid müügid vastavalt 20% ja 15% ning saime positiivset tagasisidet just selle eest, et ei veiderda oma hindadega. Kuivõrd mähkmeid kulub palju ning tava- ja kampaaniahinna vahe võib erineda mitme euro võrra, võib rahaline kaotus olla märkimisväärne. Või tuleb high-low mudelit kasutava keti poest soovitud mähkmete ostmiseks oodata sooduskampaaniat pool aastat.

Oluline on siiski tähele panna, et püsivalt soodne hind ei tähenda, et külmutaksime oma hinnad teatud perioodiks. Kui muutub ostuhind, oleme sunnitud ka letihinda muutma, kuid need korrektuurid toimuvad kliendi jaoks harva ja mitte nii drastilistes mõõtmetes kui kampaaniate puhul.

Kampaaniateta oleme tarnijatele stabiilsem partner

Mõni tarnija on väljendanud muret, et teeme neile sellise lähenemisega liiga. Me ei oota neilt suuri lisainvesteeringuid hindadesse, sest soodsamaid hindu saab tarnija pakkuda kampaaniatele kuluvate tasude ja logistikakulude kokkuhoiu arvelt. Prisma oma korda garanteerib stabiilsed ja kindlad ostumahud. Nii on tegelikult kõik osapooled võidus.

Kõik tarnijate poolt Prismale tehtud pakkumised võiksid olla püsivalt soodsate ostuhindadega. Kui tarnija on hinnastamisel sellele erilist tähelepanu pööranud, võiks seda kategooriajuhile välja tuua. Soovime välistada olukorra, kus pakume samas kategoorias püsivalt soodsaid hindu ja korraldame kampaaniat. Nii annaksime kliendile vastuolulise sõnumi ja seda me kindlasti teha ei taha.

Prisma igapäevaselt soodsate hindade kontseptsioon on Soomes töötanud aastaid ja kuulumine Eesti turu võrdluses hiiglaslikku S-gruppi võimaldab meil paljusid tooteid pakkuda märkimisväärselt paremate hindadega. See aga ei tähenda, et meie valik muutus Soomega identseks. Vastupidi.

Eesti kaubamärgid ja tooted on meie valikus olnud alati tähtsal kohal ning jäävad sinna ka tulevikuks. Eriti just toidukaupade osas. Küll oleme vähendanud rahvusvaheliste kaubamärkide ostmist kohalike vahendajate kaudu, sest Didriksonsi parkasid, Nike jooksujalatseid või Crafti spordiriideid ning teisi kvaliteetbrändide kaupu saame tänu Soome toele pakkuda oluliselt paremate hindadega, kui seda võimaldaks siinsed vahendajad.

Püsivalt soodsad hinnad riiulitel ja lettidel ei tähenda mitte ainult ostukorvi madalamat maksumust, vaid Prisma ja kliendi vahelist usalduslikku ja lugupidavat suhet – me ei langeta hetkeks hindu, et need pikemaks ajaks taas kõrgustesse tõsta. Ka tarnija võib kindel olla, et oleme neile stabiilne ja kindlust pakkuv partner.

Artikli kirjutas ettekande põhjal kokku Piret Lankots, Prisma Peremarketid kommunikatsioonijuht