Kate Hardcastle: kliendid ei oota poest imet, vaid seda, et lubadustest kinni peetaks

Olen investeerinud Londonis Future Storesi, mis on tipptasemel kauplus. Olen elav tõend, et jaekaubanduse tulevik sisaldab kindlasti ka päris kauplusi. Seal käivad inimesed, kes armastavad poodlemist, eriti Z- ja alfa-põlvkond. Klassikalisel jaekaubandusel ei paista lõppu.

Aga sina kirjeldasid jaekaubanduse halvimat poolt. Kauplusi, kus puudub soov klienti teenindada. Sa pead kliendina tundma end väärtustatuna. See ei pea olema suur elamus, aga sa pead saama selle, mida vajad: toote kätte, vajaliku nõu või tunde, et said väärtust.

Juhtide probleem on see, et nad on oma maailmas kinni, kui nad müügisaalis ringi käivad, ei näe nad enam ostjale olulisi detaile. Tarbijate ootused kasvavad tempos, mida me pole kunagi näinud. Sotsiaalmeedia tõttu on inimesed egoistlikumad ja nartsissistlikumad kui kunagi varem. Nende kannatlikkus on madalaimal võimalikul tasemel.

Mõlemad võivad olla õiged. Asutaja visioonis, mis loob kindla kultuuri ja kogukonna, pole midagi valesti. Näiteks inimesed liiguvad kohviturul massibrändidelt nišikogukondade juurde, sest nad tahavad seda kogukonda leida. Sina võid tahta puhtust ja minimalismi, mina lilli ja luksust. Ja see on okei. Tarbijad leiavad oma hõimu tänapäeval väga kiiresti.

Probleem tekib siis, kui väidad end olevat midagi ja seda ei täida. Pead välja mõtlema, mida suudad pakkuda, ning seda klientidele selgelt sõnastama. Aga sa pead teadma, kas see on ka äriliselt realistlik. Liiga palju on näiteid, kus alguses pakutakse tarbijale suurepärast kogemust koos kellade ja viledega, aga siis ei tule numbrid kokku ja hakatakse optimeerima.

New Yorgis on samal tänaval, kus viis aastat tagasi olid peamiselt Starbucksi kohvikuid, nüüd Blue Bottle, Cha Cha Matcha ja Pura Vida. Need on kohvikogukonnad, millel on veidi üle 50 kohviku ja mis kasvavad. Blue Bottle leiab varsti igast Aasia lennujaamast. See on minu eelistus, sest hind pole palju kõrgem kui Starbucksis ja ma tean, et saan kvaliteetse barista, kes hoolib.

Starbucksi häda on ülelaienemine. Nad on liiga suur ja kaotavad inimlikku nägu. Miks peaks see inimene, kes sulle croissant'i serveeris, üldse hoolima? Ta kuulis ilmselt, et sa pole kohalik ega tule tõenäoliselt tagasi. Ta lihtsalt püüdis päeva üle elada.

Tehnoloogia, eriti tehisintellekt, otsib mustreid ja ühiseid nimetajaid võimalikult suures mahus. Mina otsin täpselt vastupidist. Otsin tunnet, üksikjuhtumit, kehakeelt, mis moodustab 70 kuni 80 protsenti suhtlusest. Otsin vihjeid nagu detektiiv mõrvamüsteeriumis. See võtab aega, nõuab asjatundlikkust ja väljastpoolt organisatsiooni vaadet.

Kui juht teeb poekülastuse, on kõik valvel, kõigil on puhas vorm seljas ja loomulikult toimib kõik.

Mu logo on sild ja see on olnud sild 17 aastat, sest just seda on vaja. Ettevõtte poolel on KPI-d, ROI ja EBITDA. Aga tarbija mõtleb: see on raha, mille ma sel nädalal teenisin, ja nii palju saan kulutada. Nende vahele tuleb ehitada sild.

Ükski tarbija ei mõtle: loodan, et aitan sel nädalal kaupluse juhtkonnal rohkem kasumit teenida. Ja ükski juht ei mõtle: pöörame kogu äri pea peale, et tarbija tunneks end armastatuna.

Millal viimati kasutati juhi kabinetis sõna “emotsioon” eesmärgipäraselt? See on kõige suurem mootor kõiges, mida teeme."

Tarbijad tahavad austust. Nad tahavad, et nendega räägitaks lugupidavalt ja ehedalt.

Just seepärast investeerisin Future Storesi. Mul oli vaja baasi, mis on peaaegu sotsiaalteaduslik eksperiment, et vaadata, kuidas inimesed ostavad. Ruumide all on meil James Bondi tuba, kus ma istun, ainult valge kass süles puudub. Jälgin, vaatan, suhtlen. Pead olema asjade keskel. Pead istuma selles Starbucksis ja kuulama kõiki ümberringi toimuvaid vestlusi.

Sotsiaalmeediast ei tohi liiga palju järeldada, saad moonutatud pildi. Millal viimati postitas keegi midagi, mis polnud tema soovitud versioon endast? Kliendid ei ütle sulle, mida nad tahavad. Ma olen eksperimendi korras elanud tarbijate kodudes. See, mida nad ütlevad, ja see, mida nad teevad, on täiesti erinevad asjad.

Kümme aastat tagasi võisid oma jõulureklaami copy suvel kirjutada, septembris filmida ja teada, et kõik on korras. Nüüd ei saa. Lihtsalt ei saa. See reklaam võib su ärile teha sama palju kahju kui kasu. Maailm muutub tundidega ja need nüansid, mis olid OK suvel, ei pruugi enam sobida sügisel... Sa ei tea, et Ed Sheeran, üks maailma suurimaid artiste, tühistatakse Palestiina teema pärast. Aga just tema võib olla su jõulukampaania muusika autor. Trendid muutuvad nii kiiresti. Lähed magama, keegi on number üks, kogu interneti lemmik ja siis mõne tunni pärast ütleb ta midagi vastuolulist ja ta tühistatakse. See ongi kurnav: püüda muutuste tempoga sammu pidada. Samas tänu sellele on mu töökoormus kasvanud. Tihti ei jõua organisatsioonid tarbijate meeleolu uurida ja kõike testida ja siis nad kutsuvad mind.

Nad kasutavad minu kogemust, mis tuleb igapäevasest suhtlusest tarbijatega, ja küsivad: kas sa näed midagi, mis võiks tagasilöögi anda?

Vanasti öeldi: tasa sõuad, kaugele jõuad. Ole metoodiline, ole mõistlik. Aga nüüd on juhid hirmul, ikka ja jälle kõlab: liigu kiiremini. Ja sa teed vigu, sest liikusid liiga kiiresti ega arvestanud tagasilöögiga või mõne kogukonnaga, keda sa ei esinda. Kasutad tehisintellekti ja siis ütlevad sõltumatud kunstnikud või muusikud: see on meie töö, sa võtsid selle ja kopeerisid.

Näen LinkedInis nüüd iga nädal mõnda vabandust. Keegi on kiirustades välja lasknud brändi või selle laienduse ja peab tagasi tõmbama, sest samasugune bränd või toode on juba olemas. See kõik on kiiruse tekitatud kaos.

Oleme ilmselt kogu meie eluaja kõige otsustavamas pöördepunktis äris. See on sama suur kui tööstusrevolutsioon. Juhid küsivad: mida me sellega peale hakkame? Minu arvates tuleb inimlikud väärtused panna äri keskmesse rohkem kui kunagi varem. Kuidas luua päriselt usaldust? Kuidas olla päriselt autentne? Kuidas olla võimalikult lugupidav?

Ma pole kunagi olnud fookusgrupis, kus keegi ütleks: mulle ei meeldi, et see ettevõte teenib minu pealt kasumit. Mitte kunagi, mitte kusagil maailmas. Isegi mitte siis, kui inimesed tahavad oma raha eest parimat väärtust. Kõik saavad aru, et äri peab kasumit teenima. Tarbijad ootavad, et äri tehtaks õiglaselt ja ettevõtted annaksid realistlikke lubadusi ja nendest ka kinni peaksid. Nii lihtne see ongi.