Autor: Ants Vasar • 6. juuli 2011

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Kaubanduskeskuste äris läbilöömiseks tuleb pakkuda kliendile järjest rohkem lisaväärtust ning leida võimalusi eristumiseks. Austada klienti, hoida teda ning osata olla arengus kliendi vajadustest kogu aeg kas või kukesammu võrra ees. Konkurents on tihe ning tiheneb veelgi. Võidab see, kel paremad ideed, kes on kärme nende elluviimisel ja kellel on piisavalt ressursse ideede teostamiseks.

Kaubanduskeskustel tihe konkurents. Tallinna viis suuremat kaubanduskeskust – Viru, Järve, Kristiine, Ülemiste ja Rocca al Mare – konkureerivad pealinna neljasaja tuhande elaniku vajaduste rahuldamisel ja soovide ennetamisel. Lisaks püüab viisik ligikaudu poolteise miljoni Tallinna aastas külastava kodu- ja välismaalase tähelepanu. Järgnevaks 2–3 aastaks on Tallinna kaubanduskeskuste maastik selgelt välja joonistunud ning uute lisandumine ei ole tõenäoline.

Viimased kaks aastat on olnud jaekaupmehele ebasoodsad. Peamine väljakutse on olnud üle elada masu ja selle järelmõjud. Kõik Tallinna keskused said sellega edukalt hakkama. Tuleviku suhtes süstib positiivsust, et eelmise aasta lõpu skeptilised, põhiliselt euro tulekuga seondunud ennustused lükkas tegelik elu tänavu esimeses kvartalis ümber. Kardetud tagasilööki ei kaasnenud. Põhjuseks ajaline kokkulangevus mitme hea majanduskeskkonna sõnumiga ning jätkuv inimeste kindlustunde kasv. Ei ole põhjust karta, et käibe kasv ja ostuaktiivsus eelolevatel kuudel väheneksid, tarbimine peaks vähemalt samas tempos jätkuma. Siiski jääb võimalus, et tegu on nn surnud kassi põrkega.

Olukorras, mil turg on suhteliselt stabiilne, on lähiaastate perspektiivis uute kaubanduskeskuste turuletuleku võimalused tagasihoidlikud. Ent kindlasti mitte olematud. Esimest raputust võib väljakujunenud Tallinna jaekaubandusturul pakkuda juba mõne aasta pärast avatav nn Smuuli ärikeskus. Selle projekti kohta on avaldatud arvamust, et kuna Tallinnas on kaubanduspind ühe elaniku kohta juba üle Euroopa keskmise ja Eesti elanike ostujõud on Euroopa keskmisega võrreldes suhteliselt tagasihoidlik, siis ei ole võimalik Tallinna ehitada veel lisaks 50 000 ruutmeetrit kaubanduspinda, mis annaks omanikule ka sissetuleku. Tuleb siiski tunnistada, et kui asukoht on õigesti valitud, idee piisavalt hea ja keskus omanäoline, on ka kliendihuvi garanteeritud. Tõsi, turul toimuks klientide ümberjagamine olemasolevate keskuste arvel.

Selge, et igasuguse keskuse asukoht kindlustab klientuuri piirkonniti, ent üha enam on märgata trendi, et aastal 2011 ei rahuldu klient kontseptsioonikoopiatega eri linnaosades, vaid on nõus atraktiivse keskkonna ja uudse kontseptsiooni nimel liikuma ka kaugemale. Samuti väärib näiteks Põhja-Tallinna linnaosa korralikku kaubanduskeskust, mis võiks olla väljakutseks arendajatele lähiaastatel. Pikemas perspektiivis võib kindlasti leida sobivaid kohti rohkemgi ka keskmistele või isegi suurtele kaubanduskeskustele.

Tallinna kaubanduskeskuste puudus on vähene eristavus. Kõigil on võrdlemisi sarnane kaupluste valik, kõik pakuvad suures osas samu kaubamärke ja teenuseid, põhimõtteliselt toimivad koguperekeskustena suhteliselt kindlate  linnaosade elanikele. Keskused positsioneerivad ennast ühetaoliselt, kui suurepärase ostuelamuse ja hea tuju pakkujad, perekondlike väärtuste austajad. Need positsioonid on põhiliselt hõivatud.

Sellises olukorras saavutab edu see, kes suudab klientidele tuntavat lisaväärtust pakkuda, olgu see siis hinnaeelis, nagu suurtel ja ülisuurtel linnatagustel keskustel, või siis keskkond kesklinna keskuste puhul. Keskuste positsioneering ehk see, milliste kaupade ja teenuste müügile ja kuidas keskendutakse, on ülioluline. Sisekujundus, muusika, lõhnad, värvid, võimalused puhata, aega veeta on kesklinnas tihtilugu tähtsamadki kui kaubavalik ja kaupmees. Kaubanduskeskused on kesklinnas üha enam konkureerimas kodu, meelelahutusasutuste, isegi tööga. Klient mõtleb sagedamini südame, mitte peaga.

Nõudlik ja üldjuhul ka ratsionaalne tarbija väärtustab emotsioonide erinevaid aspekte – hinnaargumendist olulisemaks on muutumas kvaliteet, päritolu (kodumaine on tähtis argument), keskkond, milles teenust või kaupa pakutakse ja loomulikult see, kuidas teenindatakse. Emotsionaalne faktor on ostmisel üha olulisem ning sellest ei saa üle ega ümber ka keskuste ja kaupluste miljöö kujundamisel.