- ST
Kassast kontoni: kuidas makseviis kujundab digiteenuse kasutajakogemust
Jaekaubanduses on ammu teada, et kassa pikkus mõjutab müüki. Veebis on sama tõde teisel kujul: mida rohkem samme jääb soovi ja makse vahele, seda suurem osa ostjaid loobub. Konto loomine, parooli väljamõtlemine, e-kirja kinnitamine ja aadressi sisestamine on iga samm omaette lävi. Seepärast on viimaste aastate suurim muutus e-kaubanduses toimunud mitte kaubavalikus, vaid kassas.
Huvitav on see, et lahendusi on katsetatud kõige julgemalt valdkondades, kus ostja kannatus on kõige lühem. Üks selline on veebimeelelahutus. Näiteks kiirkasiinod ehitasid kogu kasutuskogemuse ümber ühele põhimõttele: isik tuvastatakse pangamakse käigus ja eraldi konto loomist ei küsita. Mudel ei ole jaekaubandusse üks ühele ülekantav, kuid see näitab, kui kaugele saab kassa lihtsustamisel minna.
Ostukorvist loobumine algab sisselogimisest
Kui küsida, kus ostja teekonnal katkestab, on vastus harva toote või hinna juures. Katkestus tuleb hetkel, kui teenus küsib midagi, mida ostja ei olnud valmis andma. Sisselogimine on esimene selline hetk. Teine on makseviisi valik, kui tuttavat viisi ei ole. Kolmas on ootamine kinnituse järel.
Kõik kolm on disainiküsimused, mitte tehnoloogia piirangud. Tehnoloogia on Eestis olemas: pangalingid, tugev autentimine riiklike vahenditega ja kiired kontoülekanded töötavad aastaid. Küsimus on, millises järjekorras teenus neid kasutab.
Kolm mudelit
Külaliskassa
Lihtsaim lahendus: ost ilma kontota, konto pakutakse alles pärast makset. Kaupmees loobub osast andmetest, kuid võidab tehingu. Enamik suuremaid e-poode on selle juurde jõudnud.
Pangalingi ja tugeva autentimise mudel
Makse algatatakse panga kaudu ja sama sammuga on ostja ka tuvastatud. Kaupmees ei pea eraldi küsima nime ega aadressi, sest need tulevad makse kaudu. Mudel sobib teenustele, kus isiku tuvastamine on nagunii nõutav.
Konto alles pärast tehingut
Kõige radikaalsem variant, mida pangatuvastusega kasiinod kasutavad: esimene makse loob kasutaja automaatselt ja kõik hilisemad külastused tunnevad ta panga kaudu ära. Jaekaubanduses on sarnane loogika nähtav püsikliendiprogrammides, mis seotakse kaardiga, mitte kontoga.
Miks see Eestis töötab
Eesti maksekeskkond on selliste mudelite jaoks soodne. Eesti Pank kirjeldab oma ülevaates maksekeskkonnast, kuidas elektrooniline pangandus on muutunud sama iseenesestmõistetavaks kui telefon ja kuidas veendunud sularahakasutajaid on elanike hulgas vähem kui kümnendik. Kui peaaegu kõik ostjad on niikuinii internetipangas, on pangalink loomulik kassa, mitte erand.
Teine tegur on riiklik e-identiteet. ID-kaart, Mobiil-ID ja Smart-ID tähendavad, et teenus ei pea ise tuvastuslahendust ehitama. See vähendab nii kaupmehe kulu kui ka ostja hirmu anda oma andmeid tundmatule lehele.
Hetkel kuum
Kus lihtsustamisel on piir
Kõik kaubad ja teenused ei sobi ühe klõpsuga kassasse. Vanusepiiranguga kaubad, retseptiravimid, kindlustuslepingud ja suuremad finantstehingud nõuavad tuvastust ja kinnitusi, mida ei saa ega tohi vahele jätta. Ka tagastuste ja garantii puhul on kaupmehel vaja teada, kes ostis ja millal. Lihtsustamise eesmärk ei ole samme kaotada, vaid panna need õigesse kohta.
Siin ongi pangalingi ja tugeva autentimise eelis: tuvastus toimub, kuid ostja jaoks sama sammuna makse endaga. Kaupmees saab vajalikud andmed, ostja ei täida lisavormi. Vanusepiiranguga toote puhul tuleb vanus sama kanali kaudu, ilma et ostja peaks dokumenti pildistama.
Mida mõõta
Kassa parandamine algab mõõtmisest. Üldine konversioonimäär ütleb, et midagi on valesti, kuid mitte kus. Kasulikum on vaadata iga sammu eraldi: kui suur osa jõuab sisselogimise vaatest makseviisi valikuni, kui suur osa sealt makse algatamiseni ja kui suur osa kinnituseni. Kõige suurem langus näitab, kus lävi on liiga kõrge.
Teine kasulik mõõdik on aeg esimesest klõpsust kinnituseni. Kui see on pikem kui paar minutit, on kassas samme, mida saaks ühendada või hilisemaks lükata.
Mõõtmine ei pea olema keeruline. Enamik veebipoe platvorme näitab neid samme juba vaikimisi; küsimus on, kas keegi neid regulaarselt vaatab ja järeldusi teeb.
Mida jaekaubandus siit õppida saab
- Küsida andmeid siis, kui neid vaja on, mitte enne. Aadressi on vaja saatmiseks, mitte sirvimiseks.
- Lasta maksel teha tuvastustöö. Kui pank on ostja juba tuvastanud, ei ole teist korda küsimine vajalik.
- Pakkuda kontot tasuna, mitte tingimusena. Kiirem järgmine ost on põhjus konto luua, mitte nõue enne esimest.
- Mõõta katkestuste kohti, mitte ainult lõpptulemust. Kassa iga samm on eraldi lävi.
Lõpetuseks
Kassa on teenuse kõige ausam osa: seal selgub, kui palju kaupmees ostjat usaldab ja kui palju ostja kaupmeest. Valdkonnad, kus kannatus on lühike, on sunnitud selle küsimuse kõige varem lahendama. Ülejäänud kaubandus saab nende kogemusest õppida ilma samu vigu kordamata.
Tähelepanu! Tegemist on hasartmängu reklaamiga. Hasartmäng pole sobiv viis rahaliste probleemide lahendamiseks. Tutvuge reeglitega ja käituge vastutustundlikult!
Enimloetud
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Kaubandus esilehele
