1. september 2017

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Loe intervjuud Estonian Business Schooli külalislektori Richard Zinoecker:

Kuidas luua hinnastamise strateegiat? Millised on teie ettepanekud?

Nõudlus on, või vähemalt peaks olema, üks hinnastamise strateegia põhilisi aluseid. Hinna nõudluse kõver näitab, kui tugev on tarbija reaktsioon hinnale ja kui palju tarbijaid on nõus teatud hinnaga tooteid ostma. Hinnakõvera järskus viitab sellele, kui palju on tarvis toodete mahtu muuta, kui hind muudetakse.

Jaekaupmehed ja tarbekaupade tootjad saavad kasutada nõudluse kõverast saadud teadmisi, et realiseerida erinevaid hinnastamise eesmärke. Näiteks, mis on soodsaim hind, millega on võimalik meelitada kliente ning tekitada korralik käive.

Kulupõhine hinnakujundus koos hinnalisaga või puhtalt konkurentsil põhinev hinnakujundus on väga levinud praktika. Sellistel juhtudel tuleb paremini mõista nõudluse kõverat ja selle integreerimist hinnapoliitikasse, kuna see võib tuua oluliselt paremad rahalised tulemused.

Mis on optimaalne hind ja mis on selle seos müügi, hindade ja kuluga?

Optimaalne hind on hind, kus ettevõte saab jõuda parima kombinatsiooni oma eesmärkidest (näiteks kasum versus turuosa). Praktikas on sageli optimaalne hind siis, kui jõutakse maksimaalse absoluutse kasumini. Kui on hind madal, siis lisa tootemahtu, kuid see ei kompenseeri seda marginaali kahjumit, mis saamata jäi. Kui leida kasumi optimaalse punkti ning tõstad hinda, siis tavaliselt kaotatakse mahus, kuid suudetakse teenida rohkem kasumit toote kohta.

Kui autoettevõte toob turule uue mudeli, siis on väga oluline leida optimaalne hind turul. Ettevõttel, kellel on sadu või tuhandeid tooteid, siis võib olla otstarbekas määrata kindlaks optimaalne hind iga toote kohta eraldi. Siis on võimalik saada mõistlikult lähedane hind optimaalsele, kasutades väärtuspõhise hinnakujunduse metoodikat.

Püsikulud ei mõjuta hinna optimaalsust. Sead mõjutavad piirkulud ja seetõttu mängivad need olulist rolli ka optimaalse hinna leidmisel. Tooted, millel on madal marginaal, siis neid on tarvis müüa väga suures mahus, et kompenseerida hinnalanguse mõju. Kõrge marginaali ja madalate muutuvkuludega toodete puhul piisab väikesest mahust, et parandada kasumlikkust.

Kuidas ma tean, et toote hind on õige?

Ettevõtted saavad teha lihtsa katse, et teada saada, kas tema hinna positsioon on õige või mitte. Kui ettevõttel on kõrge rahulolu teenuste ja toodete pakkumistega (hea kvaliteet ja väärtuse suhe kliendile), siis peaks kliendi taju hinnatasemele olema neutraalne, mitte väga hea. Kui on suurepärased rahulolu hinnangud, siis suure tõenäosusega müüakse tooteid alla optimaalse hinnataseme.

Millised on parimad lahendused, et tõsta hinda nii, et kliendid ära ei läheks?

Ettevõtted kipuvad väga palju vigu tegema toodete ja teenuste hinnastamisel, seega on oluline arendada ja järgida häid lahendusi.

Siin on paar reeglit, mida võiks jälgida:

Kui ettevõttel on palju erinevaid tooteid, siis hinna optimeerimine tähendab üldjuhul osade toodete hindade alandamist ja teiste tõstmist.Kui hindu tuleb suurendada sellepärast, et kulud suurenesid, siis tuleb vältida kõikide toodete hinnatõusu ning võtta kasutusele diferentseeritud hinnamuutus.Kui muuta hindu, siis peab olema teadlik hinnapiirist, millest üle ei maksa minna.Hinna vähendamisel on tavaliselt suurem muutus edukas, kui neid tehakse ühe sammuna. Hinnatõusu on mõistlik teha mitme sammuga.Valdkondades, kus on võimalik mitte tõsta toodete põhihinda, vaid tutvustada seda kliendile, kui lisatasu. Näiteks kütuse lisatasu logistikas või pagasi lisatasu lennunduses.Hinna kommunikatsioon ja selle täpne rakendamine mängib suurt rolli, kuidas kliendid hinnamuutusele reageerivad. Soovitav on halbu uudiseid edastada koos headega, et vältida negatiivseid reaktsioone hinnatõusust.

Mis on soodushinna kampaania roll ettevõtte strateegias ja kuidas on seeläbi võimalik kliendid lojaalseks muuta?

Hinnakampaaniatel on oluline aspekt ettevõtte hinnapoliitikas. Üldiselt soovitan kasutada kampaaniaid ettevaatlikult. Hindade alandamine kampaanias võib tõsta toote müüki, kuid see tegevus võib omada ka negatiivset efekti: madalam toodete müük (asendusefekt), madalam müük pärast kampaaniat (ladustamise efekt) ja pikemas perspektiivis ei osta tooteid need tarbijad, kes on harjunud tooteid ostma soodushinnaga.

Kasutades kampaaniaid, tuleb see hoolega läbi mõelda:

Pane paika selged eesmärgid, mida soovid saavutada allahindluskampaaniaga.Otsusta, mis tooteid reklaamida, sest kõiki tooteid ei ole mõistlik korraga kampaaniasse panna.Otsusta, mis kujul kampaaniat teed. Kas teed lihtsalt hinna alanduse nagu mitu toodet ühe hinnaga või „osta 2 ja saad 3“. Mõtle sellele, mis toob ettevõtte jaoks parima tulemuse.Otsusta, kui suurelt reklaamida.Mõõda kampaaniat pidevalt ja mõtle, kuidas saad tulemuslikkust parandada.

Kampaaniad võivad viia suurema lojaalsuseni, kuid ainult siis, kui seda kasutatakse teatud olukordades nagu uute toodete kasutamise julgustamiseks või muuta juhuslikud tarbijad rohkem tarbima.

Milline on parim viis rakendada kampaania hinnastrateegiat?

Selleks, et ettevõttel oleks tõhus hinnakujundus, siis selleks on vaja:

Õige kättesaadav informatsioon.Nutikas hinnakujunduse protsess, selle asemel, et rakendada lihtsat ning kõhutundel põhinevat hinnakujundust.Eraldi inimene, kes tegeleb hinnakujundusega.Vahendid, mis toetavad hinna kindlaksmääramist ja hinnapoliitika ajakohastamist.Need ettevõtted, kus hinnakujundus väärib juhtkonna tähelepanu on edukamad.