Autor: Liisa Kivirähk • 8. aprill 2019

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Marleen Marnot (23) on esimene eestlane, kes on saanud tööd maailmakuulsas Diori moemajas. Londoni ülikoolis disaini bakalaureusekraadi omandanud tütarlaps on muuhulgas riietanud ka Briti monarhia kõige nooremaid võsukesi.

Mis tööd sa Dioris teed?

Minu ametinimetus on inglise keeles e-business and e-design specialist. See tähendab, et töötan koos digitaalse tiimiga ehk aitan kõikide edasimüüjate ja dior.com disainipoolsel ülesehitusel, aga ka otsingu-, müügi-, turundusstrateegiatega. Enne oli disain ja äri kaks eraldiseisvat üksust, kus disainerid valmistasid lihtsalt pilte või bännereid ilma reaalse kontekstita. Nüüd olen proovinud kahte poolt ühendada: jagada disaineritega informatsiooni, mis töötab ja mis mitte, aga ärilisele poolele jälle seletada, milline lahendus töötab disainiliselt. Selle kõige eesmärk on ehitada strateegia, kus nii disain kui ka müük oleks maksimaalselt optimeeritud.

Kuidas on võimalik ühendada loomingulisus ja numbrimaailm?

Selline mõtlemine on siin UKs väga levinud, eriti viimase 2 aasta jooksul. Selle kõige alus on Tim Browni kontseptsioon “human centered design”, mis mõtestab lahti disainmõtlemise protsessi ning näitab, et see tegelikult ongi lihtsalt mõtlemise protsess, millega saab lahendada igat probleemi. See kontseptsioon taotleb ka seda, et disain ja strateegia ehk loomingulisus numbritega tuleb kokku viia.

Ma arvan, et Eesti probleem on see, et disaini vaadeldakse kui midagi väga kunstilist. Tegelikult on seal suhteliselt vähe kunstilist poolt, peamiselt ongi strateegiline ja loogiline mõtlemine. Disain ja kunst seisavad teineteisest palju kaugemal, kui seda disain ja äriline mõtlemine.

Tõsi on see, et kui viia disain ja strateegia kokku, siis sealt tulevad ka jätkusuutlikud lahendused, sest need on loodud reaalsete põhjuste ja probleemide lahendamiseks.

Milliste probleemidega te Dioris kõige rohkem maadlete?

UK turg on üldse hetkel väga keeruline. Meil on Brexit, kõikuv £ ja € suhe, turism väheneb, tarbijakindlus langeb, high street poode sulgetakse, kõik suured kaubanduskeskused (nagu Selfridges, Harrods, Debenhams) on languses.

Eelmine aasta oli luksuskaupade turg esimest korda kümne aasta jooksul miinuses.

Raske on aru saada tarbijate mõttekäikudest, kuna kõik on väga emotsioonidel põhinev ja muutlik. See tähendab, et peame mõtlema veel rohkem strateegiliselt, et saada kõikidest käitumismustritest sügavuti aru.

Sellele vaatamata läheb Dioril hästi. Kuidas te seda teete?

Just, eelmine aasta tulime online turul viiendalt kohalt teisele. Hetkel töötame selle kallal, kuidas tulla esimeseks. Meid päästabki hetkel kasutajakeskne lähenemine. Mõtestame täielikult lahti oma kliendi käitumise, mõtlemise, hirmud ja valud. Seejärel asetame oma strateegia põhipunktid täpselt tema trajektoorile. Kui terve turg on languses, tuleb aru saada põhjusest ja poputada kliente just tema hirmudest lähtudes.

Klienti saab õppida tundma läbi digitaalse maailma. Googlest on võimalik kätte saada kõik vajalik: millal ja kuidas ta ostleb, kus ta hetkel viibib jne.

Samuti saad nii õppida ka oma konkurentide klientide kohta. Lõpuks, kui kõike seda infot automatiseerida, hakkavad tekkima mingid mustrid ning saad panna oma kliendikäitumisest pildi kokku.

Kuidas ennast selles valdkonnas kõigega kursis hoida?

Minu enda soov on kõigega end kursis hoida, töökaaslased kutsuvad seda mu isiklikuks investigation huviks. Näiteks Google`i puhul on nii, et kuna teeme palju koostööd, siis kohtumistel proovin võimalikult palju küsida. Loomulikult kui me tahame rohkem õppida, näiteks koolitustel, siis firma toetab meie soovi, aga pigem tuleb lihtsalt küsida kogu aeg ja iga asja kohta igal võimalusel.

Kui mõni tootejuht ütleb, et konkreetne lõhnaõli tegi see kuu eriti hea müügi, siis on mõistlik selle põhjuseni jõuda. Mõnikord tähendab see nii sügavuti minemist, et mõtestame lahti lõhnaõli detailideni, mis molekule või lõhnaineid on kasutatud või millised emotsioonid/keemilised reaktsioonid see kliendile ajus esile toob.

Samamoodi on värvidega: mis värvi on lõhnaõli, missugune on pakend, kuidas need mõjuvad kliendile jne. Põhimõte on minna nii sügavale kui võimalik, sest päeva lõpuks on kõige tähtsam küsimus mitte kuidas, vaid miks.

Kuidas ühendada füüsilist ja online kasutajakogemust?

Meie jaoks on füüsiline ja online kogemus tegelikult üks ja seesama. Tiimid toetavad ja arendavad üksteist, sest tegelikult teenime sama eesmärki. Vaatame, millised kasutajad tunnevad end mugavamalt online`s ja millised füüsilises poes, vastavalt sellele navigeerime nende teekonda. Mõlemal kogemusel on omad eelised ja miinused, mida saab siis teine pool jälle oma huvides ära kasutada.

Näiteks inimestele meeldib avastada ja õppida toote kohta online keskkonnas, aga ostu sooritada füüsilises poes. Mingi hetk oli see meie jaoks tohutu valupunkt, kuidas saada inimesed online`s ostu sooritama.

Siis saime aru, et tegelikult pole mõtet kasutaja loomulikule liikumisele vastu töötada, pigem tuleks seda toetada. Näiteks sellega, et pakume talle lisavõimalusi poodi tulemiseks, promo, kingitust vms. Kui ta on füüsilisest poest toote ostnud ning on sellega rahul, siis tuleb ta ta jälle kinni püüda ning öelda, et nüüd peaks see toode sul otsas olema, tule online poodi uut ostma ja saad kingituse.

Selleks hetkeks on tal tekkinud juba usaldus selle toote vastu ning ta võib sooritada ostu ka online`s.

Mida soovitaksid neile inimestele, kes tahavad ka alustada välismaal karjääri?

Esiteks tuleb aru saada oma päris tugevustest. Ei tasu elada illusioonides, vaid tõesti teha endale selgeks, milles on sul annet. Tuleb jääda realistlikuks, aga samas ka piisavalt ambitsioonikas ja hulljulge. Kui Eestist tulla, siis suurlinn rabab oma mastaabiga. Siia peab tulema väga alandlikult ja avatuna ümbritsevat turu tundma õppimisele. Mõtle, mis on sul sellele turule juurde anda. Ma arvan, et see on kombinatsioon avatusest, austusest, alandlikkusest, ambitsioonist ja intelligentsist, mis avab sulle kõik uksed.

Mida soovitaksid Eesti äridele, kes soovivad välismaale areneda?

Olen töötanud mõnes Eesti ettevõttes ning oma õppetundide pealt võin öelda, et kindlasti tuleb aru saada oma kliendi vajadustest.

Tee selgeks, mida sa saad neile pakkuda ja kus nad täpselt asuvad. Eksporti alustatakse suure motivatsiooni ja hurraaga, aga kahjuks ka suurte illusioonidega. Kui mõelda ikkagi kliendikeskselt, siis ei ole tähtis see, mida sina tunned või arvad, vaid oluline on datast tulenev informatsioon. Sellest tulenevalt tuleb üles ehitada realistlik plaan.

Mis on sinu järgmised plaanid?

Minu plaan on töötada Dioris ja arendada endiselt enda pisikest disainiagentuuri, kus pakun graafilise disaini teenust, et turust veelgi paremini aru saada. Hetkel pikendan oma lepingut siin Londonis, et õppida mitte ainult teisele kohale, vaid ka liidripositsioonile jõudmist. Siis on mul plaan minna Dior Singapuri, et Aasia turu kohta õppida, ning sealt edasi New Yorki, et jällegi läbi Diori vaatepunkti USA turgu jälgida. See peaks andma mulle enam-vähem üldpildi kogu maailma kohta, mis aitaks mind edasiste plaanide osas. Selleks, et maailma vallutada, tuleb enne kõikidest turgudest aru saada.