15 triljonit dollarit läheb maailma kaubanduses raisku

Selle kirjeldamiseks on kasutusel mõiste multi-optional behaviour ehk mitme võimalusega käitumine. Praktikas tähendab see tihti, et klient ei tee klassikaliselt enam oma ostuvalikuid poes, vaid hoopis muude kanalite kaudu ning pood on kujunemas vaid üheks võimalikuks ostutehingu vormistamise kohaks. Seega on peamine väljakutse omada suhet ning kommunikatsiooni kliendiga – edastada talle sobiv sõnum, tagada kliendi lojaalsus oma ettevõttele väljaspool poodi ja omada kommunikatsiooni, kui ta sinna siseneb.

Kui veel loetud aastad tagasi tehti äri kas ühe või teise kanali kaudu, siis täna on kiiremad ja edukamad mõistnud, et sa pead piltlikult suutma 1-2 palli asemel žonglöörida kordades enamaga. Äri peab tegema kõigi kanalite kaudu, sest muudmoodi pole võimalik omada kontrolli klientide üle ja puudub kontakt.

Multi-optional customer behaviouriga on otseses seoses ka mõiste multi-channel retail ehk mitme kanaliga jaekaubandus. Kliendi ja pakkuja kommunikatsiooniahelasse kuuluvad lisaks kaubanduspinnale veel veebipoed ja lehed, mobiilirakendused (apid), sotsiaalvõrgustikud, aktiivmüügi kanalid, erinevad meediad nagu TV, raadio, trükimeedia, e-mail jne. Reeglina kõik kanalid täiendavad teineteist ehk on osana terviklikust kliendihaldusest. Sisuliselt on suhteliselt ühetasandiline äri muutunud mitmekihiliseks - paljude komponentidega äriks, kus mõned komponendid on kliendi vajaduste rahuldamiseks, teised kliendi vajaduste kasvatamiseks ning kolmandad klientidega kommunikeerumiseks.

Võidujooks klientide nimel algab juba nende sünnist. Uuringute põhjal tunneb arenenud riikides kooli minev laps juba kuni 200 kaubamärki, nende sisu ning mingis ulatuses nende pakkumisi. Lapsed võivad sooritada ostusid oma telefonis, arvutimängudes või kuni mängukonsoolide „ostu“ mängudeni välja - kõik selleks, et kinnistada klienti pikas perspektiivis enda külge. Seda nimetatakse ka 360° kaubanduseks ehk smart commerce. Sisuliselt tähendab see kliendihaldust läbi võimalikult paljude kanalite, kliendi personaliseerimist ja kinnistamist "kuldsesse ringi".

Illustreerivalt - kõik need kanalid peavad moodustama „müüri“, millest klient niisama lihtsalt välja ei saaks. Turuliidrid on aru saanud, et kui nad valitsevad kliendi rahakotti, kontrollivad nad ka kaubandust ja selle tulemusel võivad teenida hüperkasumeid. Hea näide meie lähinaabrusest on soomlaste fenomen Angry Birds, mis alustas mobiiltelefonimängu apina. Peagi lisandusid videomängud, filmid, mänguasjad, riided jne. Siin on multi-channelil veel lisadimensioon ehk mitte ainult müügikanalite ning komponentide varieeruvus, vaid ka tootevariatsioonid iga erineva kanali ja sihtrühma jaoks.

Oma valikute tegemisel läbib tarbija reeglina suhteliselt individuaalset otsustamise mustrit, mis reeglina on raskesti kontrollitav. Kunagine TNSi tehtud globaalne uuring näitas, et tarbija baaskäitumise trendi mõjutab kõige enam turvatunne teadmisest, et ta teeb hea ja õige valiku ning, et ta soovib kulutada valiku peale võimalikult vähe aega. Sellest lähtuvalt peab kaupmees tegema parimal viisil oma kodutöö ehk teadma, kes on ta klient, mida ta soovib ja millise hinnaga. Eelnev eeldab äärmiselt hoolikalt läbimõeldud ja korralikku, ettevõtte tervikprotsesse katvat lahendust. Samas leidub täna endiselt neid, kes näevad oma kassalahenduses lihtsat tšekiaparaati, millega ost registreerida, selle asemel, et sadadelt või tuhandetelt inimestelt saada personaalset infot, mis aitaks neid kinnistada ja lojaalseks muuta. Veel enam, teha neile suunatud unikaalseid, lojaalsust kasvatavaid pakkumisi. Kuidas meile meeldiks minna raamatupoodi ja selle asemel, et otsida tunde sobivat toodet, tehtaks meile uksel unikaalne pakkumine lemmik valdkonna, autori- ja/või hinnaga raamatutele koos riiuliaadressiga. Või riidekaupluses teaks kassa meie mõõte, värvi ning mudelieelistusi ning me saaksime unikaalse päevapakkumise kauplusesse sisenedes. Mõne äri suuri kaubanduspindasid vaadates tekib vahel küsimus, kui hästi tegelikult teatakse, mida klient vajab ja tahab ning kui palju oleks võimalik lao- ja müügipinna ning kauba alt ressursse vabastada, kui see oleks optimaalselt korraldatud.

IBM® Institute for Business Value uuring näitas, et aastas läheb globaalselt rohkem kui 15 triljoni dollari eest kaupu raisku mittetõhusa laokulu ja ebaõnnestunud toodete turundamise sh müügi tagajärjel, viidates just ebapiisavatele tehnoloogiatele protsesside haldamises.

Kliendi personaliseerimine jaekaubanduses on laiem terviklik süsteem, mis sisaldab kaasaegset ERPi, kaupluse lahendust koos suurepärase lojaalsus- ja boonusprogrammidega, CRMi, ärianalüütikat (BI), veebilahendusi ning rakendusi nutitelefonidele. See eeldab müügiorganisatsiooni põhjalikku panust terviklikku väljund- ja sisendkanalite protsesse katvasse terviklahendusse. Selleni jõudmine nõuab omakorda pikemat perspektiivi ning arusaamist, kuhu ettevõtte liigub, mis on konkurentsieelised, kes on kliendid, kus nad liiguvad ning millised on kanalid, mille kaudu klientidega suheldakse.