Maarit Eerme • 6 detsember 2019

L’Oréal: tulgu või majanduskriis, aga ilutoodete müük püsib

Kosmeetika tarbimine on ka raskel ajal suhteliselt stabiilne, kuna siis soovitakse hellitada ennast parema huulepulga või nahahooldustootega, rääkis L’Oréal Baltikumi ja Poola tegevjuht Niels Westerbye Juhl. Tema sõnul ilu valdkonda tihtipeale mõjutab kriis vähem.

Niels Westerbye Juhl  Foto: Maarit Eerme

Juhl on L’Oréali kontsernis töötanud üle 26 aasta ning käesoleva aasta märtsist juhib ta Poola ja Baltikumi üksust. Ta püüab korra kvartalis enda juhitava riikide esindajaid külastada, kuid pidevaid vestlusi toimub regulaarselt. „Mõnikord tuleb ka näost näkku kohtuda,“ sõnas ta.

L’Oréali peamisteks eesmärkideks on kasvatada Baltikumi ja Poola tarbijate huvi parema kvaliteediga ilutoodete vastu. Juhli sõnul müüakse palju tooteid siiski hinnakampaaniate ajal ning hinnad peavad olema nii madalad kui võimalik. „Kuid head tooted maksavad ning hinna balansi leidmine on teinekord keeruline. Peamine ongi leida hea balanss, kui palju head tooted maksma peavad ning mis on nende väärtus kliendile,“ rääkis Juhl.

Pidevas muutuses on ka tema sõnul turunduse mix ehk need lahendused, mida toodete reklaamimiseks ja turundamiseks kasutatakse. „Inimesed usaldavad hetkel sotsiaalmeediat, mõjuisikuid ja teiste inimeste soovitusi. Usaldus tavalise meedia vastu ei ole hetkel kuigi kõrge,“ sõnas ta ja lisas, et suureks väljakutseks on viia turundus uuele tasemele.

Järgmise väljakutsena tõi ta välja mitte kunagi lõppevat keskkonna mõju debatti, vastutustundlikkust ja jätkusuutlikkust. „Peame tunnistama, et meil kui rahvusvahelisel ettevõttel on kõrgem vastutus selles osas.“

Juhl rääkis, et neil on tehases tootmiseks vajav vesi taaskasutatud ehk toimub vee ringlus. L’Oréali Varssavi tehasest saab kuiv tehas järgmise aasta alguses. „See ei müü rohkem tooteid ja seda ei saa ka reklaamida, kuid inimesed tahavad töötada ettevõttes, kes hoolib.“ Tema sõnul peavad nad olema atraktiivne tööandja. „Meie jaoks on oluline ka eetika, efektiivsus ja austus selle suhtes, kuidas inimesed töötavad.“ Juhli ütles, et eelpool nimetatu on oluline ning see teebki L’Oréalist koha, kus on hea töötada.

Keskkonna teemat võetakse väga tõsiselt, nende globaalsed tehased ja distributsiooni keskused viimase 14 aastaga CO2 emissiooni vähendanud 77%. „Meil on eesmärgid, mida tahame saavutada uute toodete turule tulekuga. Need peavad arvestama keskkonnamõjuga ehk pakend peab olema taaskasutatav.“

Kosmeetika tarbimine on ka kõige raskemal ajal stabiilne

Juhli sõnul on ilutööstuse turg väga konkurentsitihe. „Baltikumis on vähem kohalikke brände, kui Poolas, kuid siin on täitsa arvestatav rahvusvaheline konkurents. Turg kasvab dünaamiliselt.“ Ettevõtte juhi sõnul otsivad siinsed tarbijad parema kvaliteediga, naturaalseid ja orgaanilisi tooteid. Baltikum paistab silma just nišši brändide müügikasvu osas. „Tarbijad on väga teadlikud ja valivad seda, mida tahavad. Neile saab rääkida lugusid, mis motiveerib ostu sooritama.“

Eestis on ilutoodete iga aastane müügikasv keskmiselt 4%, mis on madalam, kui Poolas, aga Juhli sõnul on sealne tarbimistase ka natuke madalam. „Tegemist on stabiilse kasvuga.“

Tarbijatrendidena on ta tähele pannud ka seda, et inimesed tahavad tarbida vähem, aga see ei mõjuta tema hinnangul kosmeetikat. „Inimeste rutiinid on suhteliselt püsivad. Naistel on keskmiselt 4 erinevat nahahooldustoodet ning 6-7 erinevat meigitoodet.“

2020. aastalt ta suurt kasvu ei oota. „Aga kui vaadata kosmeetika tarbimist, siis see on ka kõige raskemal ajal stabiilne. Raskel ajal ei osteta paremat autot või pesumasinat, kuid ennast saab hellitada parema huulepulga või nahahooldus tootega.“ Juhli sõnul ei ole nende valdkond kriisist nii palju mõjutatud.

Juhli sõnul on nahahooldustooted kindlas kasvutrendis. „Me näeme vananevat ühiskonda ning see toob kaasa ka uusi väljakutseid tervise ja ilu valdkonnas. Naha hooldus just vanemas eas on väga oluline.“

Uued tooted

L’Oréal on teaduspõhine ettevõte, mis on asutatud teadlase poolt ning seetõttu panustatakse ka 3% käibest uuringutele. „Igal aastal kulutame peaaegu 1 miljard eurot suurtele uuringutele.“ Uurimiskeskused asuvad erinevates maades, kus juhitakse vastavaid innovatsiooni valdkondi - näiteks Aasias on nahahooldus, Brasiilias keskendutakse juustele ning Ameerikas meigile. L’Oréal jälgib toodete arenduses lisaks teadussaavutustele ka trende, mida inimesed osta soovivad. Juhli sõnul saame läbi innovatsiooni luua uusi ilukategooriaid ning üheks viimaseks näiteks selles vallas on juuste meikimine.

Juhli sõnul on suuremad trendid hetkel nahahoolduses, kuna inimeste kinnisideeks on parem hooldus ja see valdkond kasvab kiiresti. „Inimesed on väga teadlikud turvalistest toodetest. Peamiselt soovitakse saada looduslikumaid tooteid. Näiteks toimuvad seda suunda arvestades suured muutused Garnieri kaubamärgi toodetes.“

Kõik tarbijad, kes ostavad L’Oréali tooteid üle maailma, saavad kõrge kvaliteediga tooted samade või sarnaste koostisosadega. „Täna on meil üks suuremaid tootmisi Varssavis, kust toodetud tooted viiakse maailma laiali.“

„Uute toodete turule toomise surve tarbijate poolt on väga suur,“ sõnas ta ning ta lisas, et nad peavad uute toodete puhul arvestama uute tehnoloogiatega, kuidas tooted paremaks saada. „Iga uus arendus peaks olema parem, kui eelmine toode, mida on inimene kasutanud.“

Juhl sõnul ootavad tarbijad järjest enam jätkusuutlikumaid pakendeid ning seetõttu tegelevad nad ka pidevalt pakendiinnovatsiooniga. „Täna oleme välja tulnud esimese täissuuruses lõhnaõliga, mis on täidetav.“ Tegeletakse ka paberpakendist pudelitega – paberpõhjalised tuubid ja pudelid. Esimesed paberpakendist tooted plaanitakse turule tuua 2021. aastal.

L’Oréal on omandanud mitmeid kohalikke brände, millel on suurem potentsiaal kui ainult kohalik turg. „Kui keegi toodab midagi fantastilist ja võimalus olla laiemal turul, kui mitte ainult kohalik, siis miks mitte,“ ütles Juhl. Kiehl's oli üks selline bränd, kelle nad ära ostsid, samuti Taani juuksehooldusbrändi Respons, mis on nüüd integreeritud Garnier brändi portfelli. „Kiehl’si puhul on tegemist meie number neljanda brändiga Lancome, Armani ja YSLi järel.“ Nahahooldustoodete brändid Vichy ja La Roche-Posay müüvad väga hästi. Maailma suurim bränd on L’Oréal Paris, mis on kättesaadav igal pool.

Infomüras nähtavaks

L’Oréal proovib ka multichannel lahendusi, kuid on otsustanud, et ise otse läbi e-kanali tooteid müüma ei hakka. Selleks on neil mitmed partnerid, näiteks MyLook, Douglas jne.

„Enda veebis kasutame erinevaid tehnilisi lahendusi – saab virtuaalset meiki testida või huulepulka enda huultele proovida,“ tõi Juhl näiteid ning lisas, et siiski soovivad inimesed tooteid proovida ja katsuda ja seetõttu ei näe nad ka tavakaubanduse kadumist.

„Tuleb rääkida kaubanduse uuest tasemest ning see peab inimestele pakkuma tunduvalt rohkem, kui hetkel.“ Kiehl's tekitab inimestes kogukonnatunde ja pakub seeläbi erilist kogemust.

„Meie töö on tarbijate harimine, kuna nad soovivad saada palju infot. Töötame nende lahenduste nimel, kuidas oma tarbija vajadusi kõige paremini teenindada. Me ei ole leidnud veel seda head lahendust, kuidas seda kõige paremini teha.“ Juhl rääkis, et tuleb olla online kuid ka kättesaadav kõikides teistes kanalites, kus kliendid info kätte saavad. L’Oréal kasutab väga aktiivselt ka sotsiaalmeediat ning neil on ka mõningad kaubamärgid, millele ei tehta ühtegi telereklaami.

Mõjuisikute valimine on Juhli hinnangul keeruline, kuid inimesed usaldavad rohkem Instagrami ja ka Youtube. „Väga keeruline on valida õigeid inimesi.“ Turunduse suurimaks väljakutseks on otsida suund, kuidas infomüras nähtavale tulla ning samuti kuidas edukalt andmeid ära kasutada.

Uuringud on näidanud, et 60% inimestest jäävad ühele või mõnedele brändidele truuks. Kuid on ka inimesi, kes on valmis katsetama uusi tooteid, kui nähakse põnevaid tooteid. Trendina on Juhli sõnul näha ka seda, et luksusbrändide kliendid ostavad ka tarbe- ning laiatarbekaupade ostjad lasevad ennast vahepeal hellitada luksuskaupadega.

Digitaalsed lahendused

L’Oréal kasutab kaupluste siseselt erinevaid digitaalseid lahendusi üha rohkem ja rohkem. „Igal brändil on oma veebileht, kus saab vaadata ka toodete katalooge.“ Juhli sõnul turundusinvesteeringud digikanalitesse suurenevad iga aasta.

Nad on välja töötanud Beauty Tech lahendused, millega saab välja tulla erinevate AR süsteemidega. „La Roche-Posay tuli välja AI mobiilirakendusega, kus kaamera kaudu on võimalik analüüsida aknet. See annab inimestele soovitusi, milliseid tooteid ja kuidas tarbida, kuid soovitab ka vajadusel arsti juurde minna,“ selgitas Juhl ning lisas, et näiteks plaastri kaudu on võimalik saada indikatsiooni, kui suure SPF faktoriga päikesekreemi kasutada.

Praktilisemate lahendustena on Juhli sõnul neil olemas ka jumestuskreemi tooni leidmise funktsioon, mis teeb näost pildi, analüüsib naha tooni ning pakub kliendile konkreetse jumestuskreemi. „Sama on ka huulepulgaga. Need kasvavad kogemused kaubanduses teevad kliendi elu lihtsamaks.“

Juhli hinnangul on see ainult aja küsimus, kui inimesed hakkavad selliseid lahendusi täielikult usaldama.

Kampaaniad ja brändikauplused

„Kohalikes kampaaniates kasutame mõnikord kohalikke modelle ning mõjuisikuid, sest sisu peab olema relevantne. Mõnede kampaaniate puhul näeme, et see on oluline, kuna soovitakse näha kohalikke inimesi,“ rääkis Juhl.

Ta rõhutas, et hindade puhul tuleb jälgida kohalikku turgu, kuna inimesed ei aktsepteeri seda, kui nad leiavad sama toote poole hinnaga Suurbritannia e-poe veebilehelt. „Me ei dikteeri jaemüüjatele hindu, aga Eesti hinnad on ilmselt natuke kõrgemad. Kaupmehed on nutikad ning turg paneb hinnataseme paika ning kliendid üldiselt ei leia sama toodet märgatavalt odavama hinnaga.“

L’Oréal kasutab kaubamajades peamiselt shop in shop lahendusi. „Täna on see lahendus Poolas väga vähe aega tegutsenud, kuna seal ei ole kaubamajasid. Tallinna Kaubamajas on shop in shop lahendusena näiteks Kiehl’s, NYX Professional Makeup, Urban Decay ja Armani. Sellega on võimalik kaubamajas välja paista.“

Täna on ainult kahe brändi, NYX Professional Makeup ja Kiehl’sil eraldi kauplus. „Ma usun, et see nii ka jääb, kuna meil ei ole plaanis laieneda rohkemate kauplustega kaubanduskeskustesse.“ Juhlsi sõnul on need brändid väga head eraldiseisva kaupluse jaoks ning teistel nende portfellis olevatel brändidele sellist lahendust ette ei näe.

Jaga lugu:
KAUBANDUSE UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad kaubandusteemalised uudised igal nädalal enda postkasti.

Kaubandus.ee toetajad:

Maarit Eerme
Maarit EermeKaubandus.ee juht-toimetajaTel: 51 44 884
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanKaubandus.ee reklaami müügijuhtTel: 53 315 700