Evelyn Lume • 19 november 2019

Müügipsühholoogia tähtsus kaasaegses poekeskkonnas

Jaekaubanduse pale muutub praegu kiiremini kui kunagi varem. Online ostlemine ning kojuvedu on teinud ostlemise mugavaks ja kiireks, mistõttu ostlejate poodi meelitamiseks ja selleks, et nad seal ka rohkem aega veedaks, tuleb läheneda varasemast teisiti.

Uuring on näidanud, et 72% millenniumi põlvkonna esindajatest, mis on ühtlasi ka maailma suurim tarbijagrupp, eelistab elamust materiaalsete asjade asemel (Harris Group). Tugev tarbija kaasamise strateegia on aluseks lojaalse kliendibaasi loomisele.

Ka septembris Rootsis Västerås toimunud jaetarvikute suurtootja HL Display aastakoosoleku üheks põhiteemaks oli seekord füüsiliste kaupluste püsimajäämine digitaliseeruvas maailmas. Väljakutse rohkem külastajaid poodi meelitada teeb raskemaks asjaolu, et on palju valearusaamasid selles osas, kuidas ostlejad tegelikult ostlevad.

Globaalselt hinnatud ostukäitumise ja müügipsühholoogia ekspert ning omanimelist koolitus- ja nõustamisettevõtet juhtiv Tony Durham toob oma ettekandes ilmekalt esile mitmed enimlevinud ostlemist puudutavad väärarusaamad. Nimelt pole ostlemine sugugi nii läbimõeldud ja loogiline tegevus kui siiani arvatud, vaid suur osa sellest toimub hoopis nö autopiloodil. Riiulite vahel tehtavaid otsuseid on targalt läbi mõeldes võimalik tehingu mõlemale osapoolele sobivalt suunata.

Arutu ostlemine ja meelelahutamine on ühed levinumad valuvaigistid heaoluühiskondades (Kaupo Saue, Ajakiri ÜKS). Riiulite vahel tehtavaid arutuid otsuseid on aga targalt läbi mõeldes võimalik tehingu mõlemale osapoolele sobivalt suunata.

Riiulirääkija  

Missugust riiulit ostja vaatab, mis jääb tähelepanuta? Kuidas seda parandada?

Mida rohkem mõtlema peab, seda raskem on ostuotsuse langetamine ja ost on vähem tõenäolisem. Inimene on oma loomult laisk ja tema aju eelistab mõtlemisele resurssi mitte raisata, otsused tuleb teha tema eest. Seega on oluline meeles pidada, et liigne infotulv poekeskkonnas väsitab ostjat ja tema aju ning üldises mõttes räägib kaupleja kahjuks. Nutikalt tuleb ära kasutada kõike seda, mis on harjumuspärasest eristuv. Pilt jääb paremini meelde kui sõna, eristuvad kujundid äratavad tähelepanu ja tekitavad huvi, erinevad värvid aitavad tooteid eristada ja lihtsamini leida. Aju töötleb pilte oluliselt kiiremini kui teksti ning sõnu töötleb lühiajaline mälu, pildid lähevad aga pikaajalisse mällu. Jaemüüjad, kes on tooted selgemalt alamkategooriatesse jaotanud ning kasutavad allahindluste juures pildimaterjali, kasvatavad müüki kuni 6%.

Vastav pildi- ja reklaammaterjal on väljapääsmatu toodete ja kaubamärkide osas, mis on äsja turule tulnud ja mille osas tarbija veel skeptiliseks jääb. Siinkohal on tähtis lisaks tähelepanule tõsta ka teadlikkust ja usaldusväärsust, mida on võimalik saavutada toote eeliste, kellegi mõjuka heakskiidu või soovituse ning sertifikaatide ja auhindade esiletoomisega.

Eye level is buy level ehk peamine ostlemine toimub silmade kõrgusel. Mida kauem toode riiulil ostja pilku püüab, seda tõenäolisem on ka ost. Kõrgemal ja madalamal riiulil asuvad kaubad on tihti ebasoodsas seisus, kuna tooterivi nähtavus on äärmiselt piiratud. Seda, mida ostja lühikese aja jooksul ei näe, peab ta läbimüüdud või mitte saadavalolevaks kaubaks, mis omakorda aga annab eelise konkurendile.

Shopping experience and shopping psychology (Tony Durham, 2019)  

New Hampsire’i ülikooli poolt läbi viidud uuringud tuvastasid, et kauba puudumisel läheb 21-46% ostlejatest seda konkurendi juurest ostma, mis jällegi viib 2-4% müügist teisele jaemüüjale. Olles sunnitud seda tegema 3 korral järjest, saab erandist juba harjumus. Kirjeldatud olukorra vältimiseks on mõistlik investeerida tarvikutesse, mis on abiks riiulite automatiseerimisel ning tagavad toodete nähtavuse, olenemata riiuli kõrgusest, viimase eksemplarini. Lisaks hoiab automatiseeritud lahendus kokku personali aega, et riiulite korrastamise ja täitmise asemel oleks aega tegeleda tähtsaimaga – kliendiga.

Ostleja eest on võmalik veel üks samm ette mõelda, paigutades lähestikku omavahel seotud tooteid. Tihti on need poepinnal üksteisest üsna eraldi, mistõttu võib lisaost sooritamata jääda kas inimlikust mugavusest või ka lihtsalt ajalisel põhjusel. Samuti on kaupleja sellisel juhul taas unustanud, et ostlejale ei meeldi liigselt mõelda. Väljundeid seoste ja vajaduse loomiseks on aga mitmeid – kartulikrõpsud ja dipikastmed, rohelised salatid ning õlid ja kastmed, kalamari ja šampanja jne. Samuti on võimalik seostada värske puuvili ja marjad kuivatatud puuviljade ja pähklitega.

Kaupluse pinnal väljapanekute osas pole eksperimenteerimine enam võimalus, vaid praeguses situatsioonis ellujäämiseks suisa kohustuslik. Investeeringud, mida tehakse silmas pidades kaubariiulite automatiseerimist ja sooviga luua külastajale elamus, tasuvad ära üsna kiirelt. Samuti võimaldab see klienditeenindajal väljuda kaupade paigutaja ja korrastaja rollist ning oluliselt panustada hoopis suurepärasele teenindusele.

Silmapaistev ja eristuv kaupade väljapanek  
Jaga lugu:
KAUBANDUSE UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad kaubandusteemalised uudised igal nädalal enda postkasti.

Kaubandus.ee toetajad:

Maarit Eerme
Maarit EermeKaubandus.ee juht-toimetajaTel: 51 44 884
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanKaubandus.ee reklaami müügijuhtTel: 53 315 700