Autor: Indrek Saul • 4. aprill 2013

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Kliendisuhete konsultant Indrek Saul tegi uuringust kokkuvõtte seminaril „Kuidas IT lahendused kaubanduses raha teenima panna?“

Mida uuriti

Uurisime 27 tuntuma Eesti jaekaubandusettevõtte kliendikaardiprogrammi, vastajate hulgas olid Stockmann, Tallinna Kaubamaja, ETK, Prisma Peremarket, Maxima, Sportland, Rademar, Bauhof, Apollo jt. Uuringu eesmärgiks oli teada saada, milliseid andmeid klientide ja nende ostude kohta omatakse ning mil määral suudetakse nende andmete põhjal ennustada klientide vajadusi ja ostusoove.

Kliendikaartide kasutamise üks eesmärk on koguda ja analüüsida infot selle kohta kes mida ostab. Analüüsi tulemused peavad võimaldama ettevõttel teha suunatud pakkumisi, mille „hit rate“ on kõrgem, kui tavalistel masskampaaniatel. Väga tõhus viis kampaaniate tulemuslikkuse tõstmiseks on „välja arvutada“ millist toodet klient järgmiseks soovib osta – Next Product To Buy e NPTB.

Kaupmehed nimetavad üheks suurimaks probleemiks tarbijate vähest lojaalsust ja suurt hinnatundlikkust. Ostude ja kliendikaardi analüüsiga on võimalik ära tunda, millised tarbijad on rohkem, millised vähem hinnatundlikud –  suunatud turundust on tõhusam teha väiksema hinnatundlikkusega klientidele. Ostumustreid analüüsides on võimalik ära tunda lojaalsemad kliendid ja aru saada, mis on nende lojaalsuse (või ebalojaalsuse) põhjused. Teades, millised turundus- ja müügitegevused lojaalsust mõjutavad, on ettevõttel võimalik faktide, mitte kõhutunde põhjal asuda lojaalsust suurendama.

Mida teatakse kliendikaardi kasutamise kohta

Uuringus testisime, kuivõrd hästi kaupmehed valdavad kliendikaardi kasutamise infot. Selleks küsisime, kas nad teavad, kui suur osa ostudest tehakse kliendikaardi omanike poolt, kui palju on kliente kes on kliendikaarti kasutanud vaid ühe korra ning kui suur osa kliendikaardi omanikest reageerib vaid sooduspakkumistele.

Fakt 1: Vastanutest 52% ei teadnud, milline osa ostudest tehakse kliendikaardi omanike poolt

Fakt 2: Kolmveerand vastajatest ei teadnud, kas kliendikaarti on peale selle väljastamist kasutatud

Fakt 3: Vaid 3% vastajatest teadis kes on kliendid, kes reageerivad ainult sooduspakkumisele

Järeldus – kliendikaarte väljastatakse palju, aga nende kasutamisest teatakse vähe

Mida teatakse klientide kohta

Uurisime, mida teatakse klientide ja nende ostude kohta ja mida sellest osatakse järeldada.

Järeldus – kliendikohaste pakkumiste tegemiseks vajalik info on olemas vähestel kaupmeestel

Uuringus osalenud ettevõtted on kokku välja andnud 3,3 miljonit kliendikaarti. Paljud kinnitavad, et nad teevad oma klientidele personaalseid pakkumisi – kokku 2,2 miljoni kliendikaardi omanikule. Arvutasin uuringutulemuste  pealt välja kui palju on kliente, kelle kohta on teada, mida nad järgmiseks osta soovivad (NPTB). Neid oli kokku 140 tuhat.

Järeldus – tõeliselt personaalsete pakkumiste osakaal on kesised 6%

Teisisõnu, iga viieteistkümnes otsepostitus on selline, kus kaupmees on „välja arvutanud“ millist toodet postituse lugeja järgmiseks tahaks osta. Ülejäänud 14 kampaaniat on tõenäoliselt  „osta, sest on odav“ tüüpi pakkumised.

Soovitused:

1. Kui olete kliendikaardi kasutusele võtnud, analüüsige selle kasutusaktiivsust ja tagage, et kaarti tõepoolest kasutatakse.

2. Odav hind ei ole kõikide klientide ostuargument – leidke üles vähem hinnatundlikud kliendid

3. Klientide ostumustrid võimaldavad ennustada, millal ja mida klient järgmiseks osta soovib (NPTB). Ennustage ja mõõtke oma ennustuse toimivust

4. Tavaliste aruannetega ei ole võimalik saada infot suunatud pakkumiste tegemiseks. Kasutage ärianalüüsi ja andmekaeve tööriistu.