17. detsember 2014

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

On palju näiteid, kuidas tasuta transpordi pakkumine aitab suurendada veebipoe müüki – kui veebipood Red Door hakkas pakkuma teatud tellimuse summast tasuta transporti, kasvas ettevõttele esitatud tellimuste arv 90%. Kui suur e-pood 2BigFeet.com võttis üle 100 dollarit maksvate tellimuste puhul kasutusele tasuta kohaletoimetamise, kasvas tema müük 50%, ComScore hakkas pakkuma tasuta transporti teatud päevadel ja müük nendel päevadel kasvas 16%.

Iga veebipoe omanik on õnnelik, kui tal õnnestub sama palju oma müüki kasvatada. Samas peab olema ettevaatlik, sest tasuta transpordi  pakkumine on väga riskantne otsus ja paljud e-poed on seetõttu ka pankrotistunud. Tasuta transpordiga tekkiv kulu mõjutab kasumit väga oluliselt, mistõttu peab otsus olema väga hästi ette valmistatud.

Tasuta transport tasub, kui veebipoe müügis domineerivad kordustellimused. Igal juhul peab veebipoe omanik olema kindel, et tasuta transport mitte ei vähenda, vaid suurendab ettevõtte kasumit.

Neli lihtsat võimalust. Testisime ühes veebipoes nelja võimalust, mille abil saab välja selgitada, kuidas tasuta kohaletoimetamine aitab teenida e-poes kasumit:

1. SELGITASIME, kas tasuta transpordi pakkumine tõstab konversioonimäära või mitte.

2. SUURENDASIME MINIMAALSE tellimuse nõuet, mille puhul transport on tasuta.3. PAKKUSIME TASUTA transporti ainult nende toodetega, mille puhul see on kasumlik.4. TÕSTSIME toodete müügihinda, et katta tasuta kohaletoimetamise kulu.

Testi eesmärk peab olema selge. Enne testimist tuleb otsustada, mis on eesmärk. See on eriti oluline e-kaubanduses, kus puhaskasumi marginaal ja äri pikaajaline väärtus üksteist mõjutavad. Soovitav on seada eesmärgiks kliendi kohta teenitava puhaskasumi suurendamine. See on keerulisem kui näiteks käibe suurendamine (selleks saab kasutada Visual Website Optimizeri ja Optimizely rakendusi), sest enne tuleb täpselt välja selgitada, millised kaupu e-poest ostetakse ja teada iga toote marginaali.

1. test: Konversioonimäära tõstmine

ENNE KUI UURIDA, kas tasuta kohaletoimetamine on kasumlik, tuleb mõõta, kuidas tasuta transpordi pakkumine suurendab konversioonimäära. Kui tasuta kohaletoimetamine müüki ei suurenda, siis ei ole mõtet seda pakkuda. Võrdlema peab konversioonimäära nii tasuta kui ka tasulise kohaletoimetamise korral. Seda testi on lihtne visuaalselt teostada, lisades ühele veebilehele tasuta transpordi pakkumise.

TESTI TULEMUS NÄITAS, et testitud veebipoel on suur potentsiaal suurendada oma müügitulemust/kasumit. Selgus, et konversioonimäär saab kasvada koguni 26%! Nüüd on vaja viia läbi veel paar testi, et vaadata, kas õnnestub samal ajal suurendada ka kasumit.

KONVERSIOONIMÄÄRA suurendamine kasumi arvel ei ole tingimata halb, kui eesmärk on tõsta kliendi eluea väärtust. Näiteks, kui veebipoe müügist on suur osa kordusostud, siis tasub ohverdada osa kasumist uute klientide leidmiseks ja pakkuda näiteks paindlikult tasuta kohaletoimetamist sõltuvalt sellest, kas tegemist on uue või olemasoleva kliendiga.

TESTI TULEMUSED

Tasuta transport tõstis konversioonimäära ja vähendas kasumitKonversioonimäär: +26%Keskmine tellimuse suurus: +5%Puhasmarginaal tellimuse kohta: –32%Kogukasumi kasv = (1,26) * (1,05) * (0,68) = –10%

2. test: Mäng minimaalse tellimuse summaga

KÕIGE LIHTSAM võimalus säilitada tasuta transpordiga marginaale on tõsta minimaalselt nõutava tellimuse suurust. See õhutab tellijaid kulutama rohkem, et kasutada tasuta kohaletoimetamist.

Näiteks pakkus testitav veebipood esialgu tasuta kohaletoimetamist ainult nendele tellimustele, mis ületasid 100 dollari piiri. Aga mis juhtub, kui piiriks oleks 125 või isegi 150dollarit?

Ka seda on lihtne katsetada. Lisasime veebilehele vastav teabe ja programmeerisime ümber minimaalse tellimuse suuruse, mis annab õiguse saada tasuta transporti. Testi tulemus näitas, et kõrgema minimaalse tellimuse nõue annab isegi parema tulemuse kui esialgne 100dollarine nõue. Seejuures andis kahest kõrgemast madalam nõue (125 dollarit) tulemuseks parema puhaskasumi ja konversioonimäära.

OLULINE on õige tasakaalupunkti leidmine: kui nõuate klientidelt, et need teeksid suure investeeringu, siis võite nad minema hirmutada. Vastupidi liiga madal tase tähendab väiksemat marginaali. Võtmeks on leida üles õige hinnatase, mille puhul saab pakkuda tasuta kohaletoimetamist ja teenida samas maksimaalset kasumit.

HINNA tõstmisega seotud võimalusi on mitmeid, kuid soovitus on hoida asjad kliendi jaoks võimalikult lihtsad. Pakkumine stiilis “Tasuta kohaletoimetamine, kui tellite rohkem kui 105 dollari eest” ajab tarbijaid segadusse, sest see on ebaharilik hind.

Muidugi võite testimise asemel otsustada, et pakute tasuta kohaletoimetamist ainult siis, kui tellimuse suurus ületab 125 dollarit. Kui aga soovite oma testiprogrammi lõpule viia, siis testige veel kahte võimalust, sest need võivad aidata teid veelgi suurendada kasumit.

TESTI TULEMUSED

Kui suur peab olema minimaalne tellimusTellimus vähemalt 125 dollaritKonversioonimäär: +20%Keskmine tellimuse summa: +10%Puhaskasumi määr tellimuse kohta: –13%Puhaskasumi kasv külastaja kohta: 15%Tellimus vähemalt 150 dollaritKonversioonimäär: +8%Keskmine tellimuse summa: +8%Puhaskasumi määr tellimuse kohta: –5%Puhaskasumi kasv külastaja kohta = 11%

3 test: Tasuta transport väikese transpordikuluga toodetele

Kolmas võimalus on pakkuda kliendile tasuta kaupade kohaletoimetamist ainult toodetega, kus transpordikulu on väike.

SELLISEKS kaubaks on näiteks kingad. Seda tüüpi pakkumisega ei kaasne suuri riske, sest saate seda pakkuda ka pikema aja jooksul. Seda on ka lihtne realiseerida – lisage lihtsalt veebilehele vastav pakkumine ja kodeerige ostukorv nii, et tasuta transporti pakutakse ainult koos kingade ostuga.

TASUTA kohaletoimetamise piiramine teatud toodetega oli edukam kui esialgne tasuta kohaletoimetamise pakkumine, sest see ei vähendanud marginaali. Samas on see võrreldes algtasemega nõrk. On huvitav, et kingade müük jäi võrreldes teiste toodetega samaks.

ÜLDISELT on kohaletoimetamise piiramine teatud toodetega õigustatud, kui teil on ühte tüüpi toode, mis domineerib teie müügis ja mille kohaletoimetamise kulu on väike.

Näiteks, kui enamik kliente ostab teie veebipoest kingi, siis on tasuta kohaletoimetamise pakkumine kingadele paljude klientide jaoks atraktiivne. Kui te müüte aga võrdselt erinevaid tooteid, siis ärge oodake, et ühele tootele tasuta kohaletoimetamise pakkumine tõstab oluliselt selle toote läbimüüki.

TESTI TULEMUSED

Tasuta transport ainult kindla kaubaga

Konversioonimäär: +8%Keskmine tellimuse summa: +2%Puhasmarginaal tellimuse kohta: –2%Puhasmarginaali kasv: 8%

4 test: Tõstame müügihinda

Testi eesmärk on pakkuda tasuta kohaletoimetamist, aga samal ajal tõsta kõikide kaupade müügihinda.

Tavaliselt vähendavad kõrgemad hinnad ka konversioonimäära, kuid eesmärk on kompenseerida transpordikulu ja konversioonimäära langust kõrgema müügihinnaga. Testis tõstis veebipood kõikide kaupade hindu, mille puhul pakutakse tasuta kohaletoimetamist, umbes 10%. Eesmärk oli katta pakkumisega kaasnev suurem transpordikulu.

Kõikide hindade tõstmine vähendas konversioonimäära kasvu, kuid kompenseeris selle kõrgema keskmise tellimusega ja puhaskasumi marginaaliga tellimuse kohta. Test ületas eelmise konversiooni baasmäära ja andis tulemuseks puhaskasumi marginaali 26%-lise kasvu. Võitja on selgunud!

TESTI TULEMUSED

Kallim toode kompenseerib edukalt tasuta transporti Konversioonimäär: +18%

Keskmine tellimuse suurus: +15%Puhasmarginaal tellimuse kohta: –5%Netokasv kokku = (1,18) * (1,15) * (0,95) = 26% (puhaskasumi marginaali kasv)

Mis töötab minu veebipoes?

Vastus sõltub sellest, kui palju on veebipoel konkurente.

KUI MÜÜTE UNIKAALSET kaupa ja teil on vähe konkurente:

Pakkuge tasuta kohaletoimetamist, tõstke hindu ja saavutage kõrgem puhaskasumi marginaal. See on võimalik, kuna teie veebipoe kliendid ei otsi kõige odavamat hinda ja hind ei ole see, mis tõstab teie toote atraktiivsust.

KUI MÜÜTE TARBEKAUPA ja teil on palju konkurente:

Kui te müüte kasutatud sülearvuteid, autode varuosi, jms, siis võib juhtuda, et tasuta transpordi strateegia ei ole nii edukas, ehkki seda võib proovida. Kliendid ei käitu ostuotsust tehes alati ratsionaalselt. Ja kui teie konkurendid ei paku tasuta transporti, siis peaksite proovima seda pakkuda. Kuna hinna testimine nõuab teatud ümberprogrammeerimist, siis on parem jätte see katse viimaseks. Samas on tulemused piisavalt muljetavaldavad, et seda proovida.

Autor: Entrepreneur . , Tanel Raig