Maarit Eerme • 1 märts 2019

Mis selgus mastaapsest e-ostlejate uuringust?

Saates "E-kaubanduse areng ja tulevik" andsid DPD Eesti e-kaubanduse ärisuuna juht Margot Posti ja müügi- ja turundusjuht Janek Kivimurd põhjaliku ülevaate DPD Grupi üleeuroopalisest e-kaubanduse uuringust.

Janek Kivimurd ja Margot Posti  

„Me oleme harjunud rääkima, et eestlased on suur e-ostleja rahvas. Uuringust jääb aga silma, et meil on veel pikk tee minna, kui võrrelda suurte riikidega,“ rääkis Kivimurd. Margot Posti lisas, et kui vaadata just füüsilisi kaupasid ja võrrelda seda kogu jaemüügiga. Euroopas keskmiselt ostetakse 11,5% oma füüsilistest toodetest internetist, siis Eestis on see ainult 8,2%.

Kivimurd ütles, et põhjuseid võib olla mitmeid, miks meil nii palju e-poodidest ei ostata - meie väiksuses ning palju kaubanduskeskusi „Põhjus võib olla ka selles, et e-poed on killustunud, meil ei ole Amazoni või Asosega võrreldes suuri tegijaid. Samuti võib olla ka e-poodide tase erinev, mis võib tarbijate käitumist mõjutada,“ sõnas ta.

„Viimased kolm aastat, kui oleme uuringut läbi viinud, siis Eesti asub pigem e-ostlemise osas tagapool. Meist pingerivis eespool olevate leedukate e-ostlemise kasvu tempo on meist aga tunduvalt kiirem,“ rääkis Kivimurd.

Tüüpilised ostjad

Naised ostavad Eestis mõnevõrra (55%) rohkem e-poest, kui mehed ning kolmandik ostjatest on milleniumlased.

„Me vaatasime kolme erinevat tüüpi ostlejad: väikesed, keskmised ja väga aktiivsed. Väga aktiivsed ostlejad teevad emotsioonioste suurema tõenäosusega ning väiksemad ostlejad mõtlevad oma ostud läbi ja on kaalutletud,“ rääkis Posti. Uuringust selgus, et Eestis teevad aktiivsed ostlejad 13 ostu, kuid Inglismaal 54 ostu aastas. „Kui võrrelda meid naaberriikidega, siis lätlased teevad aastas 18 ostu ja leedulased 22 ostu. Kõikides riikides on sarnane see, et aktiivsete ostlejate ostud moodustavad kõikidest ostudest 80 ja enam protsenti. Aktiivsete ostlejate osakaal on kõrge ning iga kaupmehe fookus peaks neile olema samaväärse kaaluga,“ rääkis Kivimurd.

Posti sõnul on aktiivsed ostlejad nooremad ehk kuni 34 aastased - milleniumlased. „Tihti on need uued ostlejad, kes on alustanud paar aastat tagasi ja kohe muutunud aktiivseteks. Nad on nõudlikud ning seda tuleb ka e-poodidel silmas pidada, kes tahavad enda müüke suurendada.“

Janek Kivimurd lisas, et noorte tähtsus on aktiivsete ostlejate juures kasvanud. „Kui möödunud aastal oli neid 37%, siis täna on juba pooled aktiivsetest ostjatest noored.“ Kivimurd rõhutas, et e-kauplejate tähelepanu neile peab olema kõrge, kui soovitakse tulevikus edukas olla.

Miks loobutakse e-poest tellimisest?

Margot Posti rääkis, et need, kes on ammu ja aastaid e-ostelnud ostavad nüüd vähem, kui nad ennem seda tegid. „Nad pole just loobunud, kuid kaaluvad mõne tootekategooria mitte internetist ostmist.“ Kivimurd tõi välja, et loobumise põhjused on riigiti erinevad. Eesti puhul tuli uuringust välja, et tellimisega seotud kogemus ei vastanud ootustele, toode oli ekslik, pilt räägib ühte aga kohale jõuab teine toode. Teine põhjus, mis Kivimurd välja tõi oli see, et tarbijad soovivad paremaid pakkumisi aga loobumismõtteid kaalutakse ka raha kokkuhoiu eesmärgil.

„Riided ja jalanõud tekitavad kõige enam frustratsiooni toodete kättesaamisel, sest nad ei pruugi selga ja jalga sobida. Eestis näitab see ka kohati seisu, kus inimesed mõtlevad, et nad ei telli tooteid nendest kategooriatest,“ rääkis Posti. Ta tõi välja veel, et just riided ja jalanõud on jällegi need kategooriad, mis panevad inimesed suure tõenäosusega ka muid tooteid internetist ostma. „Kui vaadata neid inimesi, kes ostavad raamatuid, autode varuosi või toitu, siis nemad kõiki teisi tootekategooriaid jällegi ei osta.“

Kivimurd soovitas hoida silma peal just rõivaste ja jalanõude kategooriatel, sest kui kliendi ostukogemus on seal kategoorias positiivne, siis see kandub edasi ka teistele tootekategooriatele. „Arenguruum kingade ja rõivaste valdkonnas on Eestis üks kõrgemaid.“ Ta tõi välja, et kui Euroopas tehakse 20% kõikidest rõivaste ostudest internetis, siis Eestis küündib see vaevu 13%.

Mida ostetakse kõige enam?

Kui võrrelda Eestit ja Euroopat, siis kategooriad on suhteliselt sarnased, mida e-poest ostetakse. Posti sõnul on erinevus ainult topi kohtades. „Eestlased armastavad osta elektroonikat, ilukaupu ja kolmandal kohal on moekaubad. Eurooplased armastavad enim osta moekaupa, siis tulevad ilukaubad ja elektroonika.“

Kivimurru sõnul on top püsinud sama, kuid on toimunud väikesed muudatused. „Ilu ja kosmeetika tähtsus on veelgi kasvanud ning elektroonika osakaal natuke vähenenud. Samuti on hakatud rohkem jalanõusid tellima,“ ütles ta.

Lojaalsed e-ostlejad

„Ostlejad ei ole lojaalsed kindlale e-poele vaid kindlatele e-poodidele. Kui ükskord tellitakse ühest e-poest, järgmine kord teisest, siis esimese juurde tullakse hiljem tagasi,“ rääkis Posti. Tema sõnul on harva näha seda, et ainult ühest kindlast e-poest ostetakse.

Tarbijate jaoks on Posti sõnul olulised sotsiaalmeedias tagasiside e-poe kohta. „Hästi palju on kasvamas ka influencerite mõju, mis tuleb uuringust välja, kui suure ostukäitumise mõjutajana.“

„Noorte jaoks on oluline see, mida kaaslased sotsiaalmeediasse kirjutavad, sest nende arvamuse põhjal tehakse ostuotsus,“ ütles Kivimurd. Posti lisas, et tarbijate jaoks peab e-pood olema juba tuttav ja sellest kuulnud, siis julgetakse ka sealt osta. „Usaldusväärsus on oluline,“ rõhutas Kivimurd.

Emotsionaalsed ja ratsionaalsed ostlejad

Uuringust selgub, et 67% tarbijate e-ostudest on väga ratsionaalsed, läbimõeldud ja kaalutletud. „Kuid kui küsida viimase ostu kohta, siis see oli impulsiivne ja tunde najal tehtud. Uuringust tuli välja, et hetke meeleolu tõstmiseks ostude osakaal on kõrge ja e-kaupmees peaks sellele rohkem tähelepanu pöörama,“ ütles Kivimurd. Ta lisas, et eestlaste ostud on palju enam emotsionaalsemad, kui teiste Euroopa riikidega võrreldes. „Tundub, et me näitame oma emotsioone internetis,“ ütles Posti.

Enam, kui 40% oste tehakse emotsiooni ajel ja see on Kivimurru sõnul e-kaupmehele oluline teave. „Ostuprotsess peab toetama emotsiooni ostu,“ sõnas ta. Riided, kosmeetika, raamatud olid topis esimesed, mida emotsiooni ajel ostetakse.

Kuula raadiosaadet Äripäeva uuest podcasti keskkonnast ning saate teada, mis seis on toidukaupade e-poest ostmisega, ostude poolelijätmisega ning seda, kui aktiivsed on vanemad inimesed internetist ostmisel.

Raadiosaadet "E-kaubanduse areng ja tulevik" toetab DPD Eesti. Saadet juhib Art Lukas Maksekeskusest.

Jaga lugu:
KAUBANDUSE UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad kaubandusteemalised uudised igal nädalal enda postkasti.

Kaubandus.ee toetajad:

Maarit Eerme
Maarit EermeKaubandus.ee juht-toimetajaTel: 51 44 884
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanKaubandus.ee reklaami müügijuhtTel: 53 315 700