Jaekaubanduse TOPi võitja: Suurim väljakutse on leida töötajaid

Möödunud aasta tulemuste põhjal oli Eesti edukaim jaekaupleja Circle K. Ettevõtte juhi Kai Realo sõnul sõltub nende käive suuresti kütusehinnast maailmaturul, mistõttu ei mõõda nad edu käibenumbri, vaid hoopis müüdud kütuseliitrite põhjal.

Kai Realo  Foto: Andras Kralla

Jaga lugu:

Intervjuus räägib Realo muu hulgas, mis neile edu tõi, mida peavad väljakutseks ning kuidas nende maine niivõrd kõrgel püsib.

Möödunud aasta oli Circle K käibekasv 20%, mis tuli suuresti mitme teenindusjaama ostmisest ja avamisest. Mis eesmärgid teil selleks aastaks on?

Sel aastal laienemise plaane pole ehk uusi jaamu ei ehita, küll aga avasime Suur-Karja tänaval mugavuspoe. Lisaks kütusemüügile ongi poodide kontseptsiooni arendamine meie peamiseks tegevuseks. Ainult käibe kasvuga me oma äri edukust mõõta ei saa, sest me pole tavaline jaekauplus, vaid meie käibe kasv sõltub paljuski kütusehinnast maailmaturul. See käib aga pidevalt üles-alla. Me ei mõõda äri edukust käibe järgi, vaid müüdud kütuseliitrite arvu põhjal. Poe osas ongi eesmärgiks ennekõike kliendiarvu kasv ehk see, et inimesi käiks.

Jaekaupmehed lootsid, et tulumaksumuudatus toob rohkem tarbijate raha ka ostukorvi, kuid nii ei läinud. Tarbijad on kulutamisel pigem ettevaatlikud ning toidu- ja esmatarbekaupade jaemüük on olnud tagasihoidlikus kasvus. Aga see-eest toidu koju tellimine, restoranides söömine ja turism – nendele kulutatakse küll rohkem.

Aga mis on teie kasvu peamine mootor ehk mis aitab üldse praegusel turul kasvada? Jutud käivad kütuseaktsiisi langetamisest – kuidas see teid mõjutaks?

Kütuseaktsiisi langetamine ei aita meil kasvada, vaid Lätist ja Leedust äri tagasi saada. Suur osa mootorikütuse tarbimisest on läinud sinna ja see ka jätkub. Hinnavahe on suur! Transpordiettevõtete jaoks, kus kütust tarbitakse palju, on mõistlik osta seda odavamalt naaberriikidest. Üldiselt aitab aga pikemalt kasvada eristuv pakkumine, mis kliendile lisaväärtust annab. Kuidas ja millega kliendile meelde jääd?! Trend on see, et kõike tahetakse saada järjest kiiremini. Kui mõtled välja, kuidas seda teha, oled võidumees.

Kui rääkida üldistest arenguplaanidest, siis praegu tegeleme jaamade kontseptsiooni muutmisega – et need oleks selgelt suunatud toidu pakkumisele. Mugavuspoed hakkavad välja nägema toidukoha moodi: rohkem ruumi istumiseks, puhkamiseks. Söögiletid teeme pikemaks. Seda kõike selleks, et pakkuda kerget einet.  See on meie jaoks hetkel peamine liikumissuund. Kütuse poolelt on meil ammu juba kõik nii kõrgtehnoloogiline ja automatiseeritud kui saab, samas võiks rääkida biokütustest, kuid see on pigem spetsiifiline ja tehnoloogiline uuendus.

Mis on siiani kõige keerulisem olnud ja mis on lähitulevikus väljakutseks?

Kõige keerulisem on tööjõuprobleem. Sellest on palju räägitud, võib-olla isegi veidi halvustava tooniga, et polegi mõnda ametit vaja, küll tehnoloogia võtab üle. Kuidas te aga vaataksite sellele, kui homme Circle K’d enam poleks – et oleks ainult automaatjaamad? See ei meeldiks ilmselt paljudele. Isegi masu ajal kahe jaama ööseks sulgemine tekitas pahameeletormi.

Väljakutseks on seega tööjõupuudus ja üldine arusaamine, millised tööd on väärtuslikud ja millised mitte. Me tahame, et inimene teenindaks meid, aga samas suhtutakse teenindajatesse tihti põlgusega. Arvan, et palkade kasv toob kaasa ka inimtööjõu väärtustamise. Oleme kaupade hindades muu maailmaga võrdsed, ees seisab teenuste hinnataseme võrdsustumine. Ilmselt pole inimesed seda läbi mõelnud, et palgatõus toob kaasa teenuste hinna kallinemise.

Tänapäeval on muutunud müüdiks ka see, et tuleb rohkem palka maksta, küll siis leidub ka töötajaid. Meil on jaamasid, kus ka 1000-eurose palga eest kedagi ei leia, sest sinna pole mugav kohale minna, näiteks ühistransport ei vii – paljud noored enam autot ei oma. Barjäärid pole palgas kinni, vaid on teine vaade tööle ja inimeste jaoks on oluline, kuidas töö sobitub nende elustiiliga.

Uuringute järgi on Circle K maine ülimalt hea. Kuidas see teil õnnestub? Teie kaubad on veidi kallimad kui tavapoes, aga ikkagi käivad inimesed ostmas.

Maine pole seotud ainult kaupadega, see on seotud inimestega. Mainet teevad inimesed. Tooted on paljudel ettevõtetel identsed, loeb see, millise kindlustunde annavad inimesed, kes selle toote müügiga seotud on. Arvan, et meie trumbiks on läbipaistvus ja avatus. Meil pole midagi varjata – ausa ja põhimõttekindla asja ajamine on teinekord suur pluss.

Märksõnaks on ka väärtuspõhine juhtimine. Inimesed, kes töötavad teeninduses, ei saa pakkuda head teenindust, kui nende endaga ei suhelda hästi ja nendest ei peeta lugu. Lugupidamine kliendi vastu algab tippjuhist ja lõppeb suhtluses kliendiga.

Kusjuures, meie mainekujunduse või brändiarenguga ei ole seotud ükski agentuur. Me oleme õhuke organisatsioon ning meie Kanada juhid ei usu agentuuride kõikjale kaasamisse. Ka PR’i poolega tegeleme ise. Brändireeglid on meil korporatsiooniülesed ja reklaamide puhul töötame paljuski tsentraalselt või teeme seda kohapeal ise. Oleme n-ö isetehtud kaubamärk.

Jaekaubanduse TOP 2019

1. Circle K Eesti AS

2. Auto 100 AS

3. Harju Tarbijate Ühistu TuÜ

4. Rademar OÜ

5. Jalajälg

Vaata täispikka tabelit Äripäevast!

Kuidas leida häid töötajad?

Eriti pean silmas teenindusjaamasid. Kõigi meie uuringute ja tagasiside põhjal mängib rolli (teenindusjaama) juhi maine. Inimesed tulevad ja jäävad jaama juhi pärast. Kõikidele töötajatele on meil ka sisseelamiskoolitused, juhtidele eraldi arenguprogramm. Teenindusjaama juhtimisel on tähtis õppida nii protseduurilist poolt kui ka inimeste juhtimist. Tihti keskendutakse sellele, kuidas protsesse juhtida, aga kui on head inimesed ning sa oskad neid õigesti juhtida, aitavad nad sul ka protsesse juhtida.

Palgatõusuralli on turul pöörane. On olnud väljakutsuv minna kolm aastat järjest äriplaaniga kontserni juhtide poole, et peame turutingimuste pärast teenindajate palkasid 10% ringis tõstma, aga see on turu seis. Otseselt pole see probleem. Väljakutsuv on hoopis see, et meie poodi külastav inimene on rahul, et saab käsitsi valmistatud värske toidu, ja et teenindaja saab selle eest väärilist palka, samas ei taha see inimene maksta sentigi rohkem oma toidu eest, kui maksti kolm aastat tagasi.

Paljud tanklaketid on hakanud toitu ja kvaliteetset kohvi pakkuma. Kuidas aina tihenevas konkurentsis senist kasvu säilitada?

Konkurendid on aru saanud, et toidu ja mugavuspoe pakkumises on kasud olemas. Alguses on loomulikult konkurents terav, sest tarbija proovib kõike, mida talle pakutakse. On kliente, kes otsivad hinda ja ilmselt jäävadki kõige odavamat taga ajama. Tundub uskumatu, aga kohv pole mõne jaoks gurmaanlus, vaid soe pruun vedelik, mis täidab teatud hetkedel oma otstarvet.

Teisalt hakkavad mängima nüansid: ma ei uskunud, et nii kiirelt peame hakkama tegelema veganitoitude pakkumisega – olin valmis, et kunagi hiljem see tuleb, aga tegelikult oli nõudlus juba paar aastat tagasi olemas. Edu pole kinni selles, mida müüd, vaid selles, kuidas seda müüd ja mis emotsioonid kaasnevad. See nõuab head tootejuhtimise silma, et kogu seltskond saaks omale sobiva tootevaliku kätte.

Lugesin, et soovite olla oma kaubavalikul trendiloojaks. Kuidas te turu muutusi jälgite?

Trendide tabamiseks pöörame oma pilgud Eestist väljapoole. Kui näiteks Londonis mugavuspoodide tuur ära teha, leiab sealt uusi, ahhaa-elamusi pakkuvaid tooteid, olgu need siis seotud pakendiga või toidu endaga. Meie soov on tuua tarbijateni tooteid, mida keegi pole veel siin müünud. Viimane hitt on Wrapper, mille töötasime välja koos ühe tootearendajaga: see on põhimõtteliselt vrapp, mille sees on burgeri sisu. Seda on kordades mugavam süüa kui burgerit. Teine asi on see, et inimesed on valge saia suhtes tundlikumaks muutunud, Wrapperis on saia vähem.

Uudistoodete nimel töötame ja katsetame. Teinekord ei lähe kliendile peale, siis jälle õnnestub. Meie kontseptsioon nõuab seda, et leida tootepakkumine, mis on kohapeal loodud ja värske, samas valmistamine ei tohi liiga palju aega võtta. Oleme siiski mugavuspood ja inimestel on alati kiire – me adume, kes meie klient on.

Uuendus oleks kindlasti iseteeninduskassa, et veelgi ostuprotsessi lühendada. Osades jaamades need juba ka on, kuid sealt ei saa osta toitu. Aga praegu me töötame selle kallal. Seal on miljon nüanssi, mis õnnestumise keerukaks teevad: töö sortimendi, laovarudega, teenindaja valmisolekuga jne. Vahel ikka helistab mõni IT-mees, kes lubab kiirelt mõne hea lahenduse valmis meisterdada. Süvenedes saavad nad kõik aru, et see pole laste kombel poe mängimine, et vajutad nuppu ja asjad juhtuvad.

Sotsiaalne vastutustunne käib paljude suurte ettevõtete tegutsemise juurde. Milliseid samme teie selles suunas astunud olete?

Oleme muutnud oma kohvitopse: need pole kilega kaetud, vaid vaha sees ehk need lagunevad paremini. Praegu aga on käimas hange, et leida veelgi keskkonnasõbralikum lahend. Piir läheb sealt, et jook ei tohiks läbi joosta, samas üldine lagunemisprotsess võiks olla loodussõbralik.

Me lähtume Lean-põhimõtetest, et tegutseme ilma liigseid asju tegemata. Hoolitseme selle eest, et meil ei oleks vigaseid seadmeid, mis liialt elektrit kulutavad, taaskasutame pesulate vett kui võimalik. Kogume tagasi plastikkanistreid, püüame üldse nendelt suurtelt kanistritelt minna üle vähem pakendimahukatele kotikestele. See muutus on aga kinni tarbijate hoiakus. Tarbija ei eelista ostuhetkel asju, mis oleks keskkonnasõbralikumad, vaid valib veel hinna ja mugavuse järgi. Käitumise muutmine võtab aega ja vast see ühel hetkel ka kaupmeeste ühisel pingutusel õiges suunas liigub. Aga meie juurde võib juba ammu tulla kohvi ostma oma topsiga.