22. mai 2015

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Keskmises Eesti supermarketis on valikut ootamas 30 000–80 000 erinevat tooteartiklit. Üks leibkond ostab aastas sellest suurest valikust 300–400 tooteartiklit ehk vaid 1% kogu pakutavast valikust.

Näiteks jogurtit ostes on ostjal valik keskmiselt 80 alternatiivi vahel, üldse on Eesti poodides müügil üle 300 erineva jogurtinimetuse (TNS Emori sortimendiuuringu andmetel).

Ostja käitumise mõtestaja ja analüüsija Herb Sorensen TNS-ist kirjutas oma raamatus “Inside the Mind of the Shopper”, et suhe ostja ja jaekaupmehe vahel koosneb kolmest ostja sisendist ja kahest kaupmehe väljundist. Ostjad panustavad aega, raha ja närvikulu ning saavad vastutasuks kaupu ja rahulolu. Iga kaupmehe ettevõtmine, mis ei aita säästa ostja aega, raha või ta närvikulu (või parimal juhul kõike kolme korraga), on määratud hukule.

Edu valem on lihtne – paku ostjale seda, mida ta vajab, ning tee seda kiirelt, mugavalt ja lihtsalt.

Unusta vääruskumus – mida kauem suudan ostjat poes hoida, seda parem. Kolleegid TNS-ist kinnitavad oma uuringutes, et ostja kulutab keskmiselt 90% ajast poes navigeerimisele ja soovitud kauba otsimisele ning see on ostja seisukohalt täiesti ebaotstarbekalt kulutatud aeg. Vaid 10% ostjate ajast kulub kaupade vaatlemisele, uurimisele ja tutvumisele ehk tegelikule ostlemisele. Mida kauem ostja toote otsimisele aega kulutab, seda suurem on tõenäosus, et ta lahkub poest ilma toodet ostmata. Keskmiselt 30% ostjatest jalutab leti eest ära ostu tegemata, ka varem plaanitud ja kindla sooviga ostlustest päädib paraku üks viiest ostuta.

Erinevatel põhjustel ei lõpe märkimisväärne osa ostlustest (poekülastustest) reaalsete ostudega. Kuidas kasvatada müüki, toetudes ostjate vajaduste paremale tunnetamisele ja rahuldamisele poes, see on kaupmeestele oluline väljakutse, aga puudutab ka kõiki brändiomanikke.

TNS-i pikaajalisele ostukäitumise uuringu kogemusele tuginevalt soovitame ostja paremaks mõistmiseks tugineda kolmele lähtekohale:

1) milline on ostluse eesmärk ja ostetava toote eeldatav kasutus;

2) kas ostja on oma otsuse juba teinud või on ta avatud uutele ideedele ja pakkumistele;

3) toote kiire ja lihtne leitavus, otsimine on ostjale negatiivne kogemus.

Teades otsuse teinud ja avatud ostjate osakaale igas tootekategoorias ning ostjate valikuid mõjutavaid tegureid, aitab see paremini planeerida kategooria väljapanekuid.

Nii Emori tehtud uuringud Eestis kui ka TNS-i üleilmsed uuringud kinnitavad, et enamasti on bränditoote ostmine juba ette planeeritud ja otsustatud. Näiteks saia ostmisel on ostuotsus enamasti ette tehtud ning ostetakse harjumuspärast brändi. Kuid on ka erandeid, näiteks jogurtit ostes tehakse ostuotsus poes kohapeal ning peamiseks otsuse mõjutaks on ostja maitse-eelistus.

Ostjad teavad enamasti, mida nad tahavad. Nad vajavad abi, et soovitud tooted müügisaalis hõlpsasti üles leida. Õnnelikud ostjad ostavad rohkem ja kulutavad enam.

Autor: Kersten Jõgi, EMORi uuringuekspert