Tüütud plastkaardid ja eristuvad väärtused maksimeerivad kliendilojaalsuse

Tarbijana olen ka ise aastaid imestanud, et miks üldse mulle neid kaarte surutakse, allahindlust peale surutakse, kui hiljem ei osata minu ostuinfoga midagi tarka teha. Loogika minus ütleb, et kui juba teatakse minu oste, siis saaks teha mulle ka automaatseid pakkumisi, jms, millest võidaks nii kauplus kui mina. Näiteks kui arvutisüsteem näeb, et olen asunud ostma tsemneti või vundamendiplokke, võiks ta kohselt mulle saata sooduspakkumise ka teistele majaehitamiseks tarviliste toodete peale. Aga ei, sageli ostan katuse ja seinamaterjalid ikka konkureerivast ehituspoest, kus parasjagu neid soodsamalt saab. 

Kuidas muuta oma kliendikaarti kliendi jaoks vajalikuks?

Kuigi kliendikaardist kliendi lojaalsuseni on pikk tee, oleks siiski tark sellel suunal edasi liikuda. Üks hea viis selleks on ristturundus teiste firmadega, ühispakkumised. Selles vallas on Eestis edumeelsust üles näidanud näiteks Estravel ja Selver, mõlemad kaardid on kasutatavad kümnetes ostukohtades, andes tarbijale soodustust ja võimaldades odavamat kliendipakkumiste kommunikatsiooni (ajakirjad, infolehed,jm). Nagu näitas ka eelmisel aastal läbiviidud uuring, siis neid kaarte keegi käest anda ei soovinud. Vähemasti mitte alla 100 euro. Loogiline.

Kuid tegelikult on võimalik minna veelgi kaugemale, stimuleerides meie ratsionaalset ajupoolkera maksimumini. Kolmandat aastat Eestis tegutsev ostukogukonna Lyonessi plastikkaardiga on klientidel teoreetiline võimalus hoida raha kokku sadades tuhandetes kauplustes üle maailma. Sealjuures ka internetipoodides. Teoreetiline seetõttu, et praktikas ei jõua inimene parima tahtmisega läbi käia isegi 1% neist poodidest. Kuid teadmine saadavast kasust on kindlasti argument.

Kuid sellest, et kliendi plastkaart on seotud suuremase ostuvõrgustikku nagu Estraveli kuldkaart, Selver Partnerkaart või Lyoness, ei piisa iseenesest ei kaupmehele ega tarbijale. 0,5%-5% hinnasoodustused on küll kenad, kuid konkreetset võrgustikku eelistama paneb sageli hoopis muu. Ka need muud tegurid jagunevad omakorda kaheks. Ratsionaalseteks ja emotsionaalseteks.

Lyoness innustab pikaajaliselt ostlema

Ma ei tea, et Partnerkaart suudaks mulle pakkuda mõnd pikaajalist hüve, mis kasvaks ajas koos minu tarbimise kestvusega. Pakutav 1% kogunemine minu kontole on küll juba järgmisel päeval kasutatav, kuid pikaajaliselt mittemotiveeriv.  On arusaadav, et ükski kaupmees ei taha naljalt kulutada raha sellele, et luua eritingimusi neile klientidele, kes astusid eile uksest sisse ega ka neile, kes on sisse-välja käinud juba 10 aastat iga päev. Kuid kliendilojaalsuse huvides tasuks siiski just pikaajalisi programme kaaluda. Ning mitte oodata hinnalangetuseks ära kliendi vihast/kurba lahkumisteadet (nagu mobiilioperaatoritele kombeks), vaid pakkuda kasvavaid hüvesid läbi läbipaistva ja hästi kommunikeeritud lojaalsusprogrammi. Sest sageli juhtub, et kui klient on piiavalt kaua teile oma raha tassinud, hakkab ta alateadlikult ootama erikohtlemist. Kui seda aga ei tule, võib ta päevapealt ja igaveseks nii kindlana tundunud suhted läbi raiuda. Kas trotsist või mujalt parimat pakkumist leides.

Siinkohal on läänemaailm oma preemiapunkikeste kogumise mehhanismidega meist kaugele ette arenenud. Lyonessi kaardiga saab igast nendega liitunud ostukohast Cashbacki ning lisaks teenitakse iga ostuga ka Shopping Pointe. Erinevad süsteemiga liitunud kauplused pakuvad erineva hulga punkte, mida saab samas süsteemis omakorda vahetada toodeteks ja teenusteks. Ca 20-30% soodustused, mis jõuavad kliendini läbi punktikogumise ja eripakkumiste, on Lyonessis tavalised ja need motiveerivad kliendi aju ratsionaalsemat kui ka emotsioonidega seotud osa.