Autor: Maarit Eerme • 6. november 2019

Milles seisneb omni-channeli lähenemise uudsus?

Aimar Pärna: Ütleme nii, et ega ta uudne ei ole. Klient on kaubanduse kese. Palju on digitaliseerimist ning inimesed suudavad läbi digikanalite jõuda tooteni oluliselt lihtsamalt. Kliendid määravad selle olukorra, kuidas täna digikanalites tooted ja teenused kättesaadavad on. Kui mugavad nad kliendi jaoks on, kui palju usaldatakse ja kui kiirelt teenus toimib. See on saanud täna määravaks.

Kui suur väljakutse on omni-channel kaupmeeste jaoks?

Martin Lond: Klientide ootus on, et kõik kanalid toimivad üksteisega harmoonias. Reaalses elus ei pruugi olla lihtne seda kõike ellu viia, kuna palju infot elab erinevates süsteemides ja/või on dubleeritud.

Võtame üheks näiteks püsikliendiprogrammi/lojaalsusprogrammi. Klient ostab füüsilisest kauplusest või e-poest, siis kas kõik ostud kantakse ühte iseteeninduskeskkonda. Teinekord võib seda olla keeruline saavutada.

Aimar Pärna: Eluga peab kaasas käima ja sellega on palju tööd. Füüsilises kaupluses näeme, et toode müüb riiulilt ja läbi teenindaja. E-kanalit toote müük eeldab teistsugust müüki. Seal peab juures olema lugu, iseloomustus ja pilt. Ka toote turundus tuleb hoolikalt läbi mõelda, kuidas püsikliendini nende toodete ja sõnumitega jõuda. Füüsiline kaubandus on seadnud omad loogikad ning e-kaubandus ja omni-channeli liitmine muude struktuuridega on väljakutse ning sellega kaasneb tööd. Kui õigeaegselt ei suuda reageerida, siis lihtsalt klient kaob.

Martin Lond: Tänane kaubandus on nii tugev, kui on tema kõige nõrgem lüli. Mis tähendab seda, et kõikides kanalites peavad kõik protsessid toimima ühtse loogika järgi. Kui kaupluse jaoks on oluline hea klienditeenindus, siis sama loogika ja kvaliteet peavad kanduma ka e-kanalisse. Kui ettevõttel on standard kõrge klienditeenindus, siis ei saa meilidele vastata 5 päeva jooksul.

Kui te oma digilahendusi arendate, siis kui palju te kaardistate ära need klientide kokkupuutepunktid füüsilises maailmas, kellega ta võiks kokku puutuda ja kellega rääkida. Vaatate seda juba ühtse tervik protsessina või see praktikas nii põimunud veel ei ole?

Aimar Pärna: Meil on e-kaubanduse strateegia välja töötatud. Strateegia üks osa on see, kuidas klient täna pardal käitub, kuidas pileti ostab ning oluline on aru saada just persooni põhiselt, kuidas ta täna käitub. Me hindame kindlasti kliente, see on kogu asja alus.

Teine pool on toode. Klient ja toode peavad saama kuskil mõistlikult kokku. Elame laias info maailmas ning soovime jagada kindlale kliendile selekteeritud teenuseid ja tooteid, mis klienti kõnetab. See eeldab, et saame CRMis väga selgelt aru, kes on klient ja milliseid teenuseid on ta tarbinud ning mis on talle huvitav. See on kindlasti üks meie strateegiline vaatepunkt.

Mida soovitad ettevõtjatele, kellel on olemas müügikanal füüsilises ja ka e-pood? Kuidas need asjad koos toimima panna?

Martin Lond: Kõigepealt peab olema valmidus erinevaid arendusi teadlikult teha. See aitab mõtteid seada strateegilise roadmap’i. Kõikide uute tükkide arendamisel tuleb omni-channeli punkte silmas pidada.

Konkreetsed näited, mida teha:

Kas e-poest näeb konkreetse toote saadavust füüsilisest kaupluses?

Kas klient saab e-poest tellides tulla järgi kauplusesse?

Kas e-poe ostu saab tagastada füüsilisse kauplusesse?

Kas ma saan tavapoest vormistada e-poe ostu – laiem sortiment ja e-poe transport?

Kas püsikliendiprogramm toimib kõikides kanalits ühtemoodi?

Kas turundussõnum ja võimalused on kõikides kanalites samad?

Kuidas on Tallinki praktika kampaaniate puhul – tavakauplus vs e-pood?

Aimar Pärna: Kui võtta täna Tallink ja reisikaubandus, siis erinev hinnastamise strateegia on tingitud sellest, et meil on erinevad kliendid erinevatel liinidel seega ka erinevad hinnakirjad. Kliendil oleks kindlasti mugavam täna toodet ja toote väärtust vaadata, kui see on ühtselt hinnastatud.

Trend on kampaaniapakkumistes kasutada kupongi, kus kliendile tekib e-keskkonnas personaalne kupong, mida saab kasutada kindla toote soetamisel või üldise ostu puhul. Tegemist on hea turundusega, mis võimaldab ühtse hinnapildi puhul personaalset allahindlust.

Kas omni-channeli mõtlemine on kohustuslik või hea võimalus millega paremat kliendikogemust pakkuda?

Martin Lond: Kui ettevõte müüb konkreetset niššitodet nagu varuosi konkreetsele aparatuurile, siis võib olla ei ole oluline olla kõikides kanalites olemas. Tuleb aru saada, mis on sinu konkreetse kliendi jaoks olulised kokkupuute punktid ja olla seal tugev.

Mis on tüüpilisemad vead, mis ei tule praktikas välja?

Martin Lond: Kliendi CRM on täna A&O, et kliendi profiil oleks erinevates kokkupuute punktides erinevatele osapooltele kättesaadav. Laoseis võiks olla korrektne, kui näidata e-poes tootelehel välja laoseisu. Sellisel juhul tuleks kauplustes laoseisu teha mõistliku perioodi tagant, mitte korra aastas.

Kui ettevõte on kliendile midagi välja lubanud, siis oleks hea, kui kaupluse töötajad oleksid ka teadlikud, et selline kampaania parasjagu käib.

Aimar Pärna: Teeme aktiivselt tööd selle nimel, et inimesed kauplustes oleksid teadlikud kõikidest kampaaniatest, mis meil toimub. See on töö, mida tuleb suures organisatsioonis teha, et infot jagada. Tuleb juurutada mõtlemist, et tegemist on meie äri osaga.

Millistel ettevõtetel näete suurimat potentsiaali?

Martin Lond: Kohustuslik on see neile ettevõtetel, kes töötavad mitmetes kanalites. Ning töö peaks käima selles suunas, et ettevõte hingaks ühes rütmis.

Kuula saadet ja saa teada, mis on omni-channel, kuhu on Tallink investeerinud, et seda kogemust parendada.

Saatejuht Art Lukas

Saadet toetab DPD Eesti