Autor: Maarit Eerme • 10. oktoober 2013

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Põldma sõnul plaanivad nad järgmisel aastal uuesti käivitada Lee Cooperi ja välja tulla kahe uue kaubamärgiga. „Kuid enne lepingute allakirjutamist ei saa sellest kahjuks pikemalt rääkida,“ kinnitas Põldma. Nende suureks unistuseks on luua ka oma, kodumaine rõivabränd, mis on disainitud ja toodetud Eestis.

Põldma Kaubanduse ASi edu tagas kriisi ajal uute kaupluste avamine, mitte nende vähendamine. Sellel perioodil oli Põldma sõnul võimalik saada rohkem häid kauplusepindu. „Headel aegadel ei tegeleta üldiselt ebamugavate asjadega, et muuta ennast efektiivsemaks,“ ütles Põldma.

Loe intervjuust pikemalt, millised plaanid on Põldma Kaubandusel, mis on nende edu taga, milliseks muutub tarbijate ostukäitumine ning millist tehnoloogilist lahendust oleks rõivakaubandusse tarvis.

Intervjuu Äripäeva Jaekaubandusettevõtete 2012 TOPi võitja Põldma Kaubanduse ASi omaniku ja tegevjuhi Heinar Põldmaga.

Millised on Teie hinnangul trendid kaubanduses?

Kaubanduses hakkavad aina rohkem domineerima suured kaubandusketid ja väga raske on uutel üksiküritajatel läbi lüüa, sest nende teadmised, rahalised võimalused ja kontaktid on väiksemad kui kettidel. Suure töö ja kannatlikkusega on võimalik edu saavutada, kuid see võtab aega vähemalt 5–6 aastat, enne kui suudad luua oma väikese kaupluseketti.

Ma arvan, et kaubandus liigub samas rütmis, mis majandus, kuid ta reageerib kriisidele natuke hiljem.

See aasta on väga erandlik olnud, sest ilmafaktor on meie äris väga tähtis. Kuigi ei tahaks ilma kaela kõike ajada. Nimelt jõuavad tooted poodi varem, kui ilm jõuab muutuda vastavaks. Kuna kevad oli külm, siis inimesed ei ostnud suvekaupu, ja kuna sügis on väga soe, siis inimesed ei osta talvekaupa ning seetõttu väheneb müügiperiood, mille jooksul oled planeerinud oma kauba ära müüa.

Rõivakaubanduses sõltub edukus esmajärjekorras kaupluste asukohast ja kaubabrändidest. Kui kauplus on juba avatud, siis sõltub väga palju majandusest, ilmast, enda töökusest ja teenindusest.

Usun, et uus majanduskriis on tulemas 2017.–2019. aastal, sest iga 10 aasta tagant on see toimunud ja arvan, et tuleb uuesti.

Kas pigem arendate eraldi kauplusi brändidele või keskendute rohkem suurematele kauplustele, kus on mitmed brändid esindatud?

Arendame nii eraldi kauplusi kui ka multibrändikauplusi võrdselt – ettevõttel on 30 brändikauplust (Guess, Tommy Hilfiger, Pepe Jeans, Diesel, Tom Tailor) ja 30 multibrändikauplust (Denim Dream, Mustang, Outlet).

Ma olen suhteliselt kindel, et Eesti kliimast tingituma siia kaubatänavaid ei teki. Lisaks on meil kaubanduskeskused kesklinnale niivõrd lähedal, et autoga olles on kõik kauplused käeulatuses saadaval.

Keskuses on kauplused nii konkurendid kui ka partnerid. Sellest tuleb ka sünergia, mille kaudu on võimalik rohkem müüa. Mida tugevamad kauplused tulevad keskustesse, seda suuremaks muutub meie käive. H&M tuli näiteks Riias Alfa keskusesse, seal suurenes mõlema kaupluse käive umbes 20%. Et samas kõrval asuvasse keskusesse ei tulnud H&Mi, siis seal keskuses meie kaupluste käive vähenes, sest kliendid hakkasid käima pigem seal keskuses, kus soovitud kauplus asus. Kui aga H&M tuleb lõpuks kõikjale, siis kaob uudsus ja kõik jääb endiseks.

Kuidas saavutasite 2012. aasta head tulemused? Mida tegite teisiti, kuidas see välja nägi?

Meil on tublid töötajad, kaubanduskeskused on teinud väga head tööd ning arenenud ja brändid on tugevad. Meie ettevõtte töötajate poolt 2011. aastal alustatud muudatused (turundus, kaupluste uus disain, uued brändid) hakkasid vilja kandma.

Me keskendusime sellele, mida soovib klient ja püüdsime neid ootusi täites teha kliendi rõõmsaks.

Kas plaanite veel mõnda suurt kaubamärki maale tuua?

Sellel aastal avasime Desiguali ja Silvian Heachi brändikauplused Eestis. Järgmisel aastal käivitame uuesti Lee Cooperi ja plaanime veel välja tulla kahe uue kaubamärgiga, kuid enne lepingute allakirjutamist ei saa sellest kahjuks pikemalt rääkida. Meie unistuseks on luua ka oma, kodumaine rõivabränd, mille tooted disainitakse ja valmistatakse Eestis.

Kui suur on teie meelest e-kaubanduse pealetung? Kas ennustate sealt suurt kasvu?

E-kaupluse osakaal on käibe poolest võrreldav meie väikese poe tasemega, kuid kasv on sõltuvalt reklaamikampaaniatest väga suur.

Ma arvan, et meie e-kauplus on üks Eesti paremaid ning nende eest oleme saanud ka hõbe- ja pronksmuna.

E-kaubandus on tulevikku suunatud projekt ning me laieneme kogu aeg, kuid see võtab aega. Parajasti laienesime just Lätti, Leetu ning sealt edasi juba plaanime liikuda Soome. Suurepärase ettevõtte loomiseks on tarvis luua ka suurepärane e-kaubandus, sest see annab klientidele võimaluse tutvuda kaubavalikuga eelnevalt e-poes. Samuti võimaldab see müüa soodushinnaga eelmiste hooaegade kaupu.

E-kaubanduses ei ole küll kauplusepinna rendiraha, kuid see osa läheb selle keskkonna reklaamimiseks. Lisaks peab e-kauplust pidevalt arendama. Kokkuvõttes on kulud kauplusele sama suured kui tavapoes.

Et e-poega edu saavutada, peavad mahud olema suured, kuid Eestis on need küllaltki väikesed. Edukas olemiseks pead e-poodi tegema tervele Euroopale. Meie eesmärgiks on vallutada Baltikum ning liikuda edasi Euroopasse.

Paljud kaupmehed räägivad, et lisamüügi tegemine on väga suur probleem. Kuidas see on teil lahendatud?

Lisamüük pannakse tavaliselt teeninduse alla, aga minu arvates on see võimalus lihtsalt ettevõttele suuremat käivet teenida. Head teenindus on pigem see, et teed kliendi õnnelikuks, kui aga teed seda väga agressiivselt, siis teenindusele ei anna see midagi. Eriti hästi on näha, kuidas uued ja kogenematud klienditeenindajad pakuvad müügikassa juures lihtsalt: kas te vööd, prille või veel midagi ei soovi? Professionaalsed klienditeenindajad seevastu suudavad müügiprotsessis juba müüa mitte toodet, vaid kogu komplekti kliendile, mis sobiks temale ja teeks teda rõõmsaks.

Rõivakaubanduses sõltub lisamüük väga palju ettevõtte enda positsioneerimisest, et millisesse hinnaklassi ta kuulub. Meie oleme premium-klassis, mis tähendab individuaalset teenindust ja pakkuda kõiki võimalusi, et muuta ostlemine meeldejäävaks sündmuseks.

Odavatel kaubamärkidel (value brands) on tähtis toodete väljapanek ja logistika, et klient leiab toote ise üles ning teenindaja ülesanne on tegeleda kauba väljapanekuga.

Parajasti on kiirmoe tugev pealetung, mis võib järgmisena juhtuda? Milline on rõivatööstuse trend?

Ma ei tea, kas julgeme minna H&Miga võistlema ja tuua turule veel mõni odava hinnaklassiga bränd. Praegu on näha, et hinnad tõusevad väikestel asjadel: kohv, saiakesed. Igapäevaelu on läinud kallimaks ning suuremate ja kallimate asjade jaoks ei jää inimestel raha. Euro tulek on märkamatult muutnud hindasid. Meie tarnitavate rõivaste hinnad on brändide poolt kindlaks määratult sama, mis mujal Euroopas.

Mingis vanuses noored, kellel sissetulek tõuseb, soovivad paremaid, mugavamaid ja kauem kestvamaid tooteid. Kui finantsiliselt on võimalik, siis valitakse need tooted.

Noortele on tähtis hind ja moodsus, kuid sellest kasvatakse välja. Nende seas on trend, kus ei pöörata kallile rõivastusele nii suurt tähelepanu, sest toode ostetakse lühikeseks ajaks (kasvatakse välja ja vahetakse ning kombineeritakse erinevaid stiile)

Meie klientideks on keskmise ja kõrgema sissetulekuga inimesed, kes armastavad moodi, mugavust ja kvaliteeti ning lisaks soovivad noored välja näha.

Millises suunas liigub tarbijate ostukäitumine?

Usun, et klientide ostuotsused hakkavad muutuma kiiremaks, sest rõivaste ostmine ei ole enam nii suur investeering kui näiteks 30 aastat tagasi, kus tuntud brändi teksapüks maksis kuupalga. Kui usaldad mõnda kauplust ja kaubamärki, siis ostad endale sobiliku toote just sealt ära. Kliendid ei hakka otsima tooteid ühest poest ja siis teisest poest.

Rõivaste osakaal väheneb inimeste eelarves, sest kõikide teiste tarbekaupade hinnad kasvavad ning rõivaste hinnad jäävad üldiselt samale tasemele.

Kliendid püüavad riietega käia mitu hooaega ning seda soosivad klassikalisemad kaubamärgid. Selles vallas on Tommy Hilfiger ja Tom Tailor ühed edukamad.

Millised tehnoloogilised uuendused võiksid kaubandusse tulla?

Peab aru saama sellest, et milline tehnoloogia annab sinu kaubandusele lisandväärtust. Tehnoloogia ise on väga kulukas, kui ta ei ole jõudnud massidesse. Kui võtad selle kasutusele liiga vara, siis võid kaotada oma raha, sest tarbijad ei võta seda omaks.

Meie äri põhjal vaadates oleks klientidel mugavam siis, kui teenindajatel oleks kaasaskantav kassa. See sobib hästi premium- ja luksusbrändidele. Seda saab kasutada kohe müügisaalis kliendi juures, kus toote valimine toimub. Selline asi võiks kindlasti tulevikus olla, eriti kauplustes, kus on palju rahvast. Ma usun, et see meeldiks ka kliendile.

Kindlasti on tulevikku ka elektroonilistel hinnasiltidel, et saaks kesksüsteemist hindu muuta. Aga meie ei ole valmis veel sinna liikuma, sest investeering ei tasu veel ära tehnika hinna tõttu.

Mida te 2013. aasta tulemustelt ootate? Kust tulemus tuleb?

Tänavu aasta ootame 20% käibe tõusu, sellest hulgimüügi tõus on umbes 10%. See aasta oleme avanud 8 kauplust ning kaks tuleb veel. Suuremat tõusu ootame uute kaupluste arvel. Vanematel kauplustel oli käibekasv 9 kuu põhjal 6,4%, kuna suvine allahindlus tõi suurema käibetõusu – kusjuures eesmärk oli 5%. Ettevõtte sisulist arengut näitab olemasolevate investeeringute (kaupluste) käekäik – kas suudad muuta ettevõtet paremaks või lihtsalt ostad käivet sisse kas laenu või kasumi arvel. Kuid seda saavutada on kindlasti raskem kui möödunud aastal, sest majandustõus on sellel aastal vähenenud ja konkurents suurenenud.

Nimetage 3 asja, millega arvestada järgmise aasta äriplaani tegemisel.

Äriplaani tegemisel planeerime esiteks käibetõusu, teiseks kulud ja kolmandaks investeeringute summa.

Uute investeeringute jaoks teeme kulude ja tulude analüüsi. Kui sa seda teed, siis pead paika panema investeeringu kriteeriumid ja mitte tegema neid investeeringuid, mis ei vasta kriteeriumitele.

Järgmisel aastal arvestame olemasolevate kaupluste 2,5% kasvuga. Rõivakaubanduses tundub, et majandus ei kasva nii palju, kui ennustatakse. Enda tulemuste parandamiseks tuleb ise väga palju tööd teha, sest majanduskasvust ei tule nii palju abi. Kasv tuleb planeerida ainult enda töö arvel.

Sellel aastal on kõik kulud väga palju suurenenud, palgakulu sealhulgas. Nüüd tuleb mõelda, kuidas seda kompenseerida, mida selle tarbeks rohkem teha ja kas üldse saabki teha. Kui töötuse määr oli kõige madalamal 4,6%, siis tuleb sellega arvestada, et palgakulu osa suureneb, ja leppida, et kasum väheneb. Kulude tasa tegemiseks tuleb otsida mujalt võimalusi.

Tuleval aastal läheb tugevaks võitluseks, kes suudab pakkuda paremat teenindust, ostukeskkonda, kaupu. Keskkonna osas pead muutuma ainult paremaks, kui sa seda ei suuda, siis kaotad turuosa. Ei maksa loota, et kui teed kaupluse valmis, et küll need kliendid siis tulevad. Kaubandus läheb järjest professionaalsemaks ja et inimestele midagi pakkuda, tuleb kasutada kõiki olemasolevaid võimalusi. See olukord läheb üha raskemaks ja keerulisemaks. Kui 2010–2012 käis kõik lihtsalt tänu majandustõusule, siis nüüd pead ise paremaks saama, kui soovid kasvada.

Praegu on Põldma Kaubandusel 60 kauplust, kogu aeg käib töö selle nimel, et vähendada kulusid ja suurendada tulusid, teha nimekiri nõrkadest kauplustest ja brändidest ning püüda need viia kasumisse või sulgeda/lõpetada koostöö. Kriisi ajal avasime pigem uusi kauplusi, mitte ei vähendanud neid, sest siis tuli võimalusi headesse asukohtadesse rohkem. Headel aegadel üldiselt ei tegeleta ebamugavate asjadega, et muuta ennast efektiivsemaks.