23. september 2014

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Väidetakse, et hind on toidukaupade ostjate jaoks Eestis, Lätis ja Leedus peamiseks, kui mitte ainukeseks kriteeriumiks. Bränditoodete puhul tunnistavad tootjad, et konkurentsitult kõige paremini müüvad siinses regioonis praegu tooted, millel on silt „allahindlus“ ja hinnalipikul mahatõmmatud vana hind. Samas on säästupoodide populaarsus jäänud tagasihoidlikuks, ehkki nad väidavad pakkuvat madalaimat võimalikku hinda.

Balti riikides on viimase kümne aastaga säästupoodide segment kasvanud aeglaselt ja jaemüüjad on põhiliselt keskendunud teiste kontseptsioonide arendamisele. Majanduskriisi kõige süngemat perioodi iseloomustas ka see, et odavmüügikaupluste arvu kasv peatus ja seejärel hakkas vähenema. Säästupoodide sulgemine algas Lätis 2011. aastal ja jätkus aasta hiljem Eestis, samas kui Leedul õnnestus seda trendi murda. Võib öelda, et säästukaupluste kogumõju Balti jaemüügiturule on jäänud tagasihoidlikuks.

Lätis jäid säästukauplustest 2013. aastal ellu ainult 56 ICA Gruppen AB’le kuuluvat Supernetto kauplust, kuna Coopernic sulges või brändis ümber oma Lätis asuvad Cento kauplused. Coopernic jätkas säästupoodide arendamist Leedus, kus ta konkureerib ICA Supernettoga ja kus 2013. aasta lõpus oli 112 säästukauplust. Kõik Eestis asuvat 53 säästukauplust kuulusid samuti ICA Gruppenile, ehkki viimane otsustas jätta neile Säästumarketi brändi ja mitte kasutada nende puhul Rimi brändi.

Miks säästuketid ei ole Baltikumis edukad?

Tavaliselt on säästuketid suutnud supermarketitega edukalt konkureerida, sest nad müüvad põhiliselt suure käibega kaupu ning kasutavad oma müügipinda väga efektiivselt. See on olnud nii ka Eestis, kus säästukaupluste käive ruutmeetri kohta on olnud 60% suurem kui traditsioonilistel supermarketitel (5.51 vs. 3.44 eurot). Lätis oli vahe säästukettide kasuks isegi suurem (4,51 vs. 2,68 eurot). Erinev oli olukord Leedus, kus säästukaupluste käive ruutmeetri kohta oli väiksem kui supermarketites (3,04 vs. 3,16 eurot).

Üks põhjus, miks säästukauplusi ei ole Balti riikide saatnud märkimisväärne edukus on see, et jaemüüjad on põhiliselt keskendunud teiste kontseptsioonide arendamisele ja laiendamisele. Näiteks Leedus moodustasid säästukauplused 2003. aastal 10% kõikidest kauplustest, kuid 2013. aastal ainult 5%. Lätis olid need suhtarvud vastavalt 9% ja 2%. See on väga erinev võrreldes teiste turgudega: näiteks Poolas kasvas säästukaupluste osakaal selle ajaga 9%lt 10%le, ja Saksamaal on see suhe kasvanud kümne aastaga 27%lt kolmandikule. Ehkki ka Eestis kasvatasid säästukauplused oma osakaalu (3%lt 2003. aastal 5%ni 2013. aastal), on see jäänud marginaalseks.

Säästukettide dünaamika Balti riikides, 2003-2013

Üks võimalikke põhjuseid, miks jaemüüjad ei ole soovinud arendada säästukette on see, et säästukaupluste tüüptarbijate ostuvõime on isegi säästukaupluste jaoks liiga väike ja nad pigem ostavad toidukaupu turult.  Ehkki turgudel ei ole hinnad üldjuhul madalamad kui suurest supermarketite kettides, on turumüüjatel võimalik hindu vajadusel vähendada tänu sularahamüügile, maksude mittemaksmisele, salakauba või võltskauba müügile. Seetõttu on turgude müük ka oluliselt suurem kui säästukauplustes.

Teine võimalik selgitus on see, et säästuketid ei ole olnud väga järjepidevad oma äri arendamisel. Balti riikides ei ole olnud nn. puhast säästuketti, kuna omanikeks on olnud kas Royal Ahold (enne selle omandamist ICA Gruppeni poolt), Coopernic ja Vilniaus Prekyba. Samad ettevõtted arendavad ka teisi kontseptsioone, sh supermarketid, hüpermarketid ja esmatarbekaupade kettid. Tulemuste põhjal võib öelda, et see on toonud kõige muud kui sünergiat.

Säästukaupluste arengut mõjutasid negatiivselt ka traditsioonilised supermarketid, hüpermarketid ja lähikauplused, mis reklaamisid enda samuti madalate hindadega, samas investeerides suuri summasid kettide kaasajastamisele ja veelgi parema ostukogemuse pakkumisele. Kõrge turukontsentratsioon ja tarnijate survestamine aitas neil saavutada hinnaeeliseid, mis vähendasid vahet säästukauplustega, mis põhiliseks hinnaeeliseks olid omatooted. Lisaks on samad omatooted müügil ka teiste kontseptsiooniga jaekauplustes, mis omakorda vähendab säästukettide eeliseid.

Tagantjärele võib öelda, et säästukauplused ei saanudki Balti riikides olla edukad, sest turuliidrid konkureerisid põhiliselt iseendaga ja panustasid oma turunduskuludes muudele segmentidele kui säästupoodide kontseptsioonile. Säästukaupluste suurimaks konkurendiks on supermarketid, mille hinnataset ei loeta enam oluliselt kõrgemaks säästukaupluste omast. Üheks probleemiks oli ka nimekasutus: kui jaemüüja kasutas oma nime ka säästukaupluse puhul, näisid viimased välja nagu supermarketid, kus oli puudus nii teenindajatest kui ka kaubast. Tarbijad ei võtnud omaks ka uusi kette, kuna nende reklaam nende kohta oli väike.

Lidli plaanid Leedus ja teistes Balti riikides

Säästukettide nõrgad tulemused ei ole siiski hoidnud potentsiaalseid uustulnukaid turult eemal. Lidli omanik Schwarz Group on juba teatanud, et teeb veelkord katse laiendada Lidli kaubamärki Leetu. See uudis on mõjunud Leedus tegutsevatele jaemüügikettidele alarmeerivalt. Seni ei ole ettevõte veel teatanud, kas ta kavatseb laieneda ka Eestisse või Lätti. Esmakordselt kavatses Lidl laieneda Balti riikidesse 2003, kuid aasta hiljem loobus plaanist ilma, et oleks avanud ühtegi kauplust. 2007. aastaks oli Lidl seoses muutunud strateegiaga müünud ära kõik Balti riikides tema poolt omandatud krundid. Schwarz Group on tuntud kui ettevõte, mis infot avalikkusega meelsasti ei jaga ning seetõttu ei ole üllatav, et Lidl ei ole veel selgitanud oma plaane Balti riikide toidukaupade jaemüügiturul, mida iseloomustab väga suur konkurents ja küllastumine. Üks aspekt on ka see, et kui 2012.  aastal hinnati, et Lidli kaubavalikust moodustavad omatooted 97 kuni 98%, siis Euroopas püüab Lidl ennast praegu ümber profileerida nn. pehmeks säästuketiks, lootes sellega parandada oma tarbijakuvandit.

Lidli käsutuses olevaid võimalusi ei peaks keegi alahindama. Esiteks on tal võimalik keskenduda ainult säästuketi arendamisele, võrreldes konkurentidega, kes arendavad erineva kontseptsiooniga kette ning saevad oksa, millel nad ise istuvad. Teiseks, praegused Balti jaemüügi turuliidrid on viimastel aastatel teinud suuri investeeringuid oma kaupluste väljanägemisse ning lisaks toidukaupadele saavad tarbijad nüüd osta kaasa ka värskeid mahlu, kohvi, jne. Need investeeringud annavad Lidlile, mille on tuntud oma madalate kulude poolest, täiendava konkurentsieelise. Ei tohiks unustada ka Schwartz Groupi käsutuses olevaid finantsvahendeid, mis on piisavad, et aidata Lidlil saavutada oma eesmärke. Ka Facebookis on leht nimega „Me soovime Lidlit Eestisse.“ 

Kõik see ei lahenda säästukaupluste probleemi, mille aastase kasvu koondmäär ehk CAGR väheneb Eestis 2018. aastaks hinnanguliselt 4% võrra. Lätis peaks langus olema mõnevõrra väiksem (2%). Üheks languse põhjuseks on see, et mõlemal turul toimub praegu säästukaupluste ümberprofileerumine supermarketiteks ja lähikauplusteks. Leedus peaks areng olema erinev, kuna põhiliselt Lidli laienemise ja uute kaupluste avamise tõttu peaks keskmine jaemüügiväärtus 2018. aastaks kasvama 6% võrra. Kõikides kolmes Balti riigis võib siiski oodata, et säästukettide osa jaemüügis jääb väiksemaks kui enamikes teistes Euroopa riikides.

Euromonitor International defineerib säästumüügisegmenti kui jaemüügikaupluste ketti, milles on 400 kuni 2500 m2 müügipinda ja mis müüb soodsate hindadega piiratud valikus toidukaupu, jooke ja tubakatooteid, mis on sageli omatooted ehk private label brändid.

Autor: Roberta Kniuipyte