Autor: Maarit Eerme • 26. oktoober 2018

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Johansson, kes on hästi kursis Baltimaade ja Skandinaavia kaubandussektori olukorraga ja on Lidlit palju uurinud, ütles, et Lidli tulek Eestisse mõjutab kohalikku kaubandusturgu kahtlemata oluliselt.

Samas näitab näiteks Rootsi kogemus, et Lidliga on võimalik edukalt konkureerida, kuid selleks on vaja Euroopa suurima discounter’i kaubandusmudelit hästi tunda ja teha varakult õigeid otsuseid.

“On päris kindel, et Lidl laieneb nüüd ka Eestisse, sest Eesti ja Läti on Euroopa Liidus kaks viimast riiki, kus Lidl veel ei tegutse,” ütles Johansson.

Ekspert lisas, et tuleb ka arvestada, et Eesti jaekaubandusturg on küll väike, kuid väga konsolideeritud ja konkurentsitihe. Turgu valitsevad neli suurt ketti, mille kauplused ja tarneahelaid on juba praegu väga efektiivsed.

Mõnevõrra lihtsustab Lidli tulekut ka asjaolu, et Eestis domineerivad turgu ennekõike super- ja hüpermarketite tüüpi toidupoed, mitte klassikalised discounter-tüüpi ketid. Lisaks on jaemüüjad hakanud suhteliselt hiljuti arendama private label kaupade osakaalu.

“Kõik see, pluss kohaliku jaemüügituru stabiilsus tähendab, et Lidlil on lootust tänu oma madalatele hindadele muutuda discounter’ite turgu valitsevaks ketiks,” nentis Johansson.

Miks on Lidl edukas?

Lidli globaalse edukuse aluseks on sünergia, tohutud sisseostumahud ja äärmiselt tsentraliseeritud tarne- ja jaemüügistruktuur. Tüüpilises Lidli poes on müügil 1600 kuni 2000 tootenimetust, mida ta müüb enamikel Euroopa turgudel.

Johansson lisas, et kuna keskmiselt on Lidlil ühes riigis 65 kauplust, siis on tõenäoline, et Eestis avab Lidl 50 kuni 65 kauplust, põhiliselt suuremates linnades.

Rääkides Lidli võimalikust poevõrgust Eestis, ehitab ettevõte Eestisse ühe turustuskeskuse, mis asub kas Tallinnas või Tartus. Tõenäoliselt avab Lidl korraga kauplused Tallinnas, Tartus, Pärnus ja Narvas ning hiljem laieneb mujale, keskendudes siiski ennekõike Tallinnale.

Tüüpilisel Lidli poel on praegu 870 ruutmeetrit põrandapinda, kuid prognooside kohaselt kasvab see 2023. aastaks 1400 ruutmeetrini. Tõenäoliselt jääb Lidli poodide suurus Eestis vahemikku 1000–1300 ruutmeetrit.

Kuidas edukalt konkureerida Lidliga

1. Paindlikkus

See on vast üheks suurimaks konkurentsieeliseks, sest ehkki Lidli suurus annab talle suuri hinnaeeliseid, ei tasu unustada, et tegemist on hiiuga, mille emafirma Schwarz Groupi käive 2017. aastal ületas 100 miljardit eurot ja millel on üle 11 000 kaupluse kogu maailmas.

Lisaks sellele – kuna Lidl ei ole veel Eestis tegevust alustanud, siis kettide jaoks, millel ei ole veel Eestis klassikalist discounter äri, on praegu õige võimalus see käivitada, et saada teatud edumaa Lidli ees.

Kuna Lidl rõhub efektiivsusele ja kulude kokkuhoiule, siis üheks Lidlist eristumise võimaluseks on kindlasti nn letimüük, mis võimaldab pakkuda lisaväärtust ja paremat ostuemotsiooni. Üheks oluliselt teguriks on kindlasti private label kaubad, sest rahvusvahelised private label kaubamärgid moodustavad Lidli kaupadest sageli kuni 75%. Tõenäoliselt Eestis moodustavad Eesti tooted Lidli kaubavalikust umbes 25%.

2. Kohalike toodete ja tarnijate eelistamine

Kindlasti hakkab Lidl tugevalt rõhutama oma toodete rahvusvahelist kvaliteedikontrolli. Seda ei tohiks konkurendid maha magada ja peaksid kindlasti uurima tarnijatelt võimalusi pakkuda oma toodetele samaväärset kvaliteeditunnustust.

Olemasolevad ketid peaksid kindlasti kaaluma võimalusi luua kauplustes Eesti toodangu saari, kasutada seda aktiivselt müügiargumendina, rõhutades kohaliku toidu kvaliteeti ja tervislikkust ning toetades kohalikke toidutootjaid.

3. Emotsiooniturundus

Lidl hakkab Eestis kindlasti aktiivselt turundama ja reklaamima, siis peaksid konkurendid kasutama kõiki turundus- ja müügiedenduskanaleid, sh sotsiaalvõrgustikke, näiteks Facebooki. Lidli peamine sõnum tarbijale on madala hinnaga kvaliteetne kaup, mis teeb sellest ostjate jaoks väga nutika valiku. Turunduses positsioneerib Lidl end alati lõpptarbija huvide kaitsjana.

Üks kliendigrupp, keda ei tohi unustada, on noored, kes on Lidli traditsiooniline sihtrühm. Selleks saab kasutada emotsiooniturundust, näiteks humoorikaid reklaame, ja rõhutada kauba- ja teenusevaliku suurust ning lisaväärtusi. Samas on Lidli soodusmüügi programm üsna etteaimatav, sest neid korraldatakse igal aastal samal ajal ja paljudel turgudel korraga.

4. Hinnapoliitika

Lidli põhieesmärgiks on muutuda hinnaliidriks, seega peaksid konkurendid tõsiselt analüüsima oma hinnapoliitikat ja võimalusel pakkuma soodsamaid hindu, eriti kui samas piirkonnas asub Lidli kauplus. Seda on hea teha nt elektrooniliste hinnasiltidega, mis on paindlik võimalus kiiresti hinnamuutustele reageerida.

5. Kvaliteedistandardid

Jaeketid peaksid muutma kogu oma mõtteviisi. Tarnijate valikul lähtuma mitte tarnija boonustest, vaid lõpptarbija huvidest. Koostöös ostjate ja tarnijatega saavad ketid muuta oma tootevalikut efektiivsemaks, samas nõudes tarnijatelt ranget kvaliteedikontrolli.