Autor: Kaubandus.ee • 14. juuni 2019

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Minu vastus sellele küsimusele on, et ideaalsel juhul peaks investeerima mõlemasse valdkonda, aga võtke arvesse, et kui teie olemasolevad kliendid ei ole rahul, siis nõrgestab nende lahkumine teie kasvuvõimalusi niikuinii.

Seda küsimust küsiti minult Mehhikos, kuid see on samavõrd asjakohane enamikus riikides, kus jaemüüjad püüavad kohaneda e-kaubanduse ajastuga ja end ümber kujundada. Sellised Ühendkuningriigis sümboliks muutunud brändid nagu Boots on käivitanud restruktureerimiskavad, mis peavad veelgi paremini täitma tänapäeva ostjate muutuvaid vajadusi. Ja kuigi mõned kaubamärgid, nagu näiteks WH Smith, saavad kasvatada müüki, toetudes mitte kliendikogemusele, vaid asukohale, nõustub enamik jaemüüjaid, et kasvuks on vaja rahulolevaid kliente.

Sellele küsimusele vastamiseks tõin näitena M&Si eduka restruktureerimise eelmise kümnendi keskel peale seda, kui selle kaubamärgi põhikliendid hakkasid lahkuma ja müük läks langusesse. Et brändi taaselustamine oleks edukas, pidi ettevõte esmalt lahendama rea põhiprobleeme. Selle raames renoveeriti kaupluseid, parandati klienditeenindust, muudeti tootevalikut nii, et rõivad, mis moodustavad M&Si müügis väga olulise osa, muudeti stiilsemaks ja langetati hinnataset konkurentidega samale tasemele. Peale seda kui see raske töö oli tehtud, oli M&S valmis oma kliente tagasi võitma.

Aga kui inimesed ei ole mõnda aega enam teie kauplusi külastanud, kulub palju aega ja jõudu selleks, et veenda neid, et midagi on muutunud. Selleks et inimesi oma kauplustesse tagasi meelitada investeeris M&S massiivsesse reklaamikampaaniasse loosungi all "Mitte ainult toiduaine, vaid teie M&Si toiduaine". See loosung kasutas ära kaubamärgi ühte peamistest tugevustest ja meenutas klientidele, miks neile meeldivad M&S toidukaubad, samas andes ettevõttele lisaaega tutvustada oma rõivaste juures tehtud muutusi.

Kui saabus õige aeg, käivitati uus reklaamikampaania, mis keskendus ettevõtte absoluutselt elutähtsale tootevaldkonnale: naisterõivad. Kampaania, mille keskmes olid 1960ndate modell Twiggy ja tänapäevased supermodellid oli väga edukas, tekitades vanemates inimestes nostalgiat ja samas rõhutades uusi, stiiliteadlikumaid tootesarju. Kliendikülastuste arv kasvas aastaga 6%, müügilangus peatus ja käive hakkas aasta võrdluses kasvama. Jaemüügi üldise languse taustal teatas M&S, et tema neljanda kvartali müük kasvas Ühendkuningriigis 9,1%, mille tulemusena ettevõtte aktsia hind tõusis 50%.

Seega, kas turundus etendas M&S-i ümberkujundamisel olulist rolli? Jah, kuid ainult tänu sellele, et eelnevalt lahendati toodetega seotud põhiprobleemid. E-kaubanduse ajastul on alati parem ennetada klientide lahkumist, tagades, et teie kauplused pakuvad suurepärast ostukogemust. Kui see ebaõnnestub, peab enne uutele klientidele suunatud turustuse käivitamist likvideerima klientide lahkumise põhjuse.

Kahjuks on M&S taas ebasoodsas olukorras. Sel aastal teatas ettevõtte kasumi 10%-lisest langusest ja on käivitanud järjekordse restruktureerimiskava. Ka selle kava keskmes on toiduained, mis on brändi suur tugevus. Kava raames sulgeb ettevõte olemasolevaid traditsioonilisi kauplusi ja avab uusi, mis on spetsialiseerunud ainult toiduainetele. Ocadoga sõlmitud partnerluse eesmärgiks on rahuldada nõudlust toiduainete kojutoomise järele.