Autor: Hando Sinisalu • 10. märts 2014

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Intervjuu 9. aprillil toimuva Tarbijakäitumise Aastakonverentsi esineja, TNS Emori uuringueksperdi Heidi Reinsoniga

Mis on Happy Shopperi kontseptsioon?Kontseptsioon on lihtne: kõik kaupmehed tahavad, et ostjad oleks õnnelikud. Kaupmehe ja ostja õnn ei pruugi aga samad olla. Kaupmehed üritavad sageli ostjatega „trikitada“, näiteks piim paigutatakse poe kõige tagumisse nurka, et inimesed poes võimalikult kaua viibiks. Tegelikult näitavad uuringud, et kui inimene leiab kiiremini otsitava asja, siis ta on õnnelikum ja omakorda kulutab rohkem.

Miks siis kaupmehed protsessi ei lihtsusta?

Piima peitmine on peaaegu, et ajalooline traditsioon, mida kaupmehed ei muuda. Ka klient on sellega harjunud ja võib ärrituda, kui teisiti oleks.  Pigem usun, et sama taktikat on liiga palju kasutatud teistes kategooriates. Kliendi poes kinni hoidmine ei tohiks olla eesmärk omaette, sest see ei pruugi viia selleni, et klient rohkem ostaks. Kaupmees ilmselt pelgab, et kiirel ostlusel jääb osa kaubast ostmata, kuigi tegelikult see nii ei ole. Ilmselt ei ole Eesti kaupmees täna ka väga efektiivselt kategooria juhtimisega tegelenud ning seda just hankijaga koostöö valguses.

Olen kuulnud, et sensoorse turunduse, näiteks lõhna-valguse-muusika abil saab pikendada inimese poes viibimise aega?Lõhn-valgus-muusika on trikid, mida plaanime üha enam eksperimentide kaudu uurida. Näiteks: võtame sarnased poed, ühes poes kasutame sooja, kollast valgust ja teises külmemat. Ja siis võrdleme ostjate käitumist ja käivet. Selliste asjade väljaselgitamiseks ongi kõige sobivamad eksperimentaalsed uuringud.

Järjest rohkem räägitakse, et e-kaubandusega konkureerimiseks on vaja tavalisel poodidel vaja pakkuda erilist ostelamust.Emori uuringud näitavad, et „ostlemise nautijate“ osakaal on aja jooksul pidevalt vähenenud (st inimesed, kes väidavad, et mööda poode käimine ja ostude tegemine pakub neile rõõmu). Kuna e-poe peamiseks eeliseks on mugavus, kodust lahkumata ostude tegemise võimalus, siis on selge, et tavakaubandusel tuleb aktiivselt ostuelamuse pakkumise suunas areneda. Võimalik, et keegi ei ole viimasel ajal uudsete kaubanduskontseptsioonidega välja tulnud ja inimestele ostuelamusi pakkunud. Aga minu jaoks on see tendents üllatav.

Kas sortimenti suurus ka loeb? On neid, kes eelistavad suuri kaubanduskeskuseid ja neid, kes soovivad toote võimalikult kiiresti väikesest poest üles leida.Tarbija jaoks oleks ideaalne, kui ta leiaks poest otsitava toote kinnisilmi. Tooteid ei tohiks pidevalt ümber paigutada. Muidu tekib frustratsioon ja lõpuks jäävadki teised tooted ostmata.

Lai kaubavalik on tööstuskaupade ostmisel esmatähtis ning siin on suuremad kaubanduskeskused kindlad lemmikud. Ka siin on kaupade lihtne leitavus nt kaubagruppide lähestikku paigutuse mõttes märksõnaks. Toidukaupade osas on aga selgelt trend selles suunas, et igapäevase hädavajaliku kauba ostmisel on oluline kiirus ja selleks ei ole ilmtingimata vaja suurt hüpermarketi tüüpi poodi (v.a. suuremad nädalavahetuse ostud, mida soovime teha laiemat kaubavalikut pakkuvas poes).

Kuidas panna ostja rohkem kulutama?

Tuleb mõelda kui ostja ja mitte kui kaupmees. Ostja jaoks ei ole kaupluse külastamine tähtsaim asi elus. Tema jaoks on kõige olulisem ostmise mugavus, kiirus ja lihtsus. Kaasa aitab ka meeldiva ostukeskkonna kujundamine läbi eelnevalt nimetatud sensoorse turunduse (nt muusika, lõhn jne).

9. aprillil toimub

Tarbijakäitumise Aastakonverents 2014: Kuidas tarbijat paremini mõista?

.

Konverentsil saab ülevaate viimastest tarbijatrendidest, tutvustatakse populaarsemaid uuringutüüpe ning nende praktilist rakendamist. Vaata konverentsi 

KAVA

ja registreeru 

SIIN.