Autor: Hando Sinisalu • 10. august 2016

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Robert Machalek teeb Baltikumi loovusfestivalil Balticbest 24. augustil 2016 Jurmalas ettekande "Fashion retail: Marketing plan for 2017"

Tule osalema:www.balticbest.eu 

Loe intervjuud LPP Retail eksporditurunduse juhiga Poolas ja Balticbesti esineja Robert Machalekiga, kes vastutab selliste brändide nagu Reserved, Cropp Town, Mohito ja House turunduse eest eksporditurgudel (sh Eestis).

Millised on olnud viimase aja olulisemad trendid moekaupade sektoris?

See ei ole kahtlemata enam midagi uut, aga üks suurimaid ja olulisemaid trende on kindlasti ikka veel see, et kõik liigub internetti. Ja kaubandusettevõtted ei peaks ainuüksi ehitama e-poode, vaid mõtlema ka kõikvõimalikele teistele lahendustele ja viisidele, kuidas online-maailmas oma klientidega suhelda – näiteks kuidas kasutada sotsiaalmeedia või 360-kraadi võimalusi. Olemas on niivõrd palju erinevaid rakendusi ja suhtlusvõrgustikke, mida enda kommunikatsioonis kasutada. Ettevõtted peaksid ka tõsiselt hakkama mõtlema sellele, kuidas sotsiaalmeedias otse oma tooteid müüma hakata. Üha enam inimesi hakkab pöörduma asjade ostmiseks internetti ja sotsiaalmeediasse ning füüsilistest poodidest saavad pigem showroom’id. Ma usun, et see juhtub juba lähitulevikus ja kaubandusettevõtted peavad selleks valmis olema, sest see kujundab kogu turgu.

Taolised muutused muidugi juhtuvad enamjaolt kõigepealt Lääne-Euroopas, aga vahe Lääne- ja Ida- või Kesk-Euroopa vahel ei ole enam nii suur kui varem. Nii et kui mingi suur trend on toimumas Läänes, siis on üsna kindel, et me võtame selle väga kiiresti ka siin piirkonnas üle.

Ütlesid, et muutused turul saavad olema juhitud paljuski just sotsiaalmeediast – nii et tarbijad hakkavad peagi e-poodide asemel asju ostma hoopis sotsiaalmeedia vahendusel?

Jah, just nii. Sotsiaalmeedia on juba praegu see koht, kus inimesed veedavad suurema osa oma ajast. Ja idee on püüda kliente just seal, kus nad reaalselt on ja aega veedavad. Enamus noortest on peaaegu pidevalt mobiilis, veetes aega Instagramis, Facebookis, Snapchatis jne. Ja just see on koht, kus kõik toimuma hakkab. Teemaks ei ole enam isegi lihtsalt internetiturundus, vaid kitsamalt mobiili- ja sotsiaalmeedia turundus. Ettevõtted peavad tagama, et nende klienditeenindus ja tooted oleksid klientidele saadaval just nendes kanalites.

Ma käin üsna paljudel turundus- ja kaubanduskonverentsidel ning alati tuleb seal jutuks mobiilirevolutsioon. Mobiil on olnud olemas juba aastaid, aga kui vaadata igapäevast reaalsust, siis on see ikka veel üsna väike nišš – eriti kui võrrelda seda offline-kanalite käibega. Mis sa arvad – millal saab mobiilist peamine kanal? Millal inimesed hakkavad moekaupu mobiili vahendusel ostma?

Sul on õigus, traditsiooniline kaubandus on endiselt tugev ja domineeriv. Aga selline muutus ei saagi juhtuda üleöö, lihtsalt niisama. Aga selge on, et kogu turg siiski selles suunas liigub ja kõik on pidevas muutumises tänu internetile ja uutele tehnoloogiatele.

Näiteks veel 3-4 aastat tagasi poleks ükski globaalne kaubandusettevõte isegi märganud väikseid kohalikke brände, sest sellistel väikestel tegijatel ei olnud piisavalt võimsust, et globaalsele turule minna. Aga täna me oleme juba sunnitud taoliste väikeste brändidega konkureerima ja seda paljuski just täna sotsiaalmeediale. Firmadel ei pea enam olema suurt kauplustevõrgustikku üle maailma. Piisab, kui neil on eristuv toode, mis on väärtuslik meie ühistele klientidele. Ka tarbijate maitse on muutunud – tänapäeval tahetakse rohkem personaliseeritud ja erilisi tooteid, mis oleksid tõesti omalaadsed. Aastaid tagasi, eriti just siin Ida-Euroopas, oli meil valida suhtelistelt väheste brändide vahel ja me teadsime ehk kümmet moebrändi. Nüüd aga on brände tohutult palju rohkem ning moekaupade tootjaid ja disainereid võime loetleda kümnetes või sadades, isegi kui mõned neist on väga väikesed tegijad. Mida ma tahan öelda, on see, et tänu internetile, sotsiaalmeediale ja mobiilile on startupidel ja noortel disaineritel palju lihtsam turule tulla ja kliente leida.

See oli tõepoolest juba kaua aega tagasi, mil keegi esimest korda ütles, et tulevikus kolib kõik internetti ja mobiilidesse ning suured kaubamajad hakkavad uksi kinni panema. On tõsi, et see ei ole juhtunud väga kiiresti, aga ometi see aegamööda toimub. Mõned suured kaubamajad on siin juba oma tegevuse lõpetanud ja üha rohkem ostusid tehakse internetis. Samas ma olen kindel, et internetipoed ei hakka kunagi täielikult asendama traditsioonilist kaubandust. Seda juba mõjutavad ka tootekategooriad – mõningaid tooteid lihtsalt on parem või lihtsam osta tavalisest poest kui tellida internetist.

Kui vaatad meie siinset regiooni, Poolat ja Baltikumi, siis kas näed siinsete riikide vahel  palju erinevusi? Või on see siiski pigem üsna sarnane turg?

Kindlasti näen ma erinevusi väikeste Balti riikide ja Poola vahel. See on küll täitsa minu isiklik subjektiivne arvamus, aga mulle tundub, et Balti riikides on võrreldes Poolaga palju rohkem n-ö patriotismi. Võib-olla tuleb see nende väiksusest, et nad tõepoolest peavad hoolega hoidma ja säilitama oma rahvuslikku identiteeti.

Kohaliku keele säilitamine on Balti riikides alati väga oluline teema. Ärilises mõttes on see meie jaoks probleem, sest Baltikumis uusi tooteid tutvustades või kampaaniaid tehes peame alati kõik tekstid tõlkima. Midagi ei või näiteks olla kirjas vaid inglise keeles. Ja kui inglise keelt kasutada, siis see ei tohi olla suurem, kui tekst, mis on kohalikus keeles jne. Nii et minu jaoks on just see üks suuremaid erinevusi Poola ja Baltikumi vahel.

Jõudsime viimase küsimuseni – mõni aeg tagasi astus meie konverentsil üles üks LPP Retaili kohaliku haru esindaja, kes rääkis, et tema elu parim turundusotsus oli see, kui ta otsustas investeerida raha väga korraliku ja ilusa Reservedi poe vaateakna kujundamisse ühes tuntud kaubandus­keskuses. Tema sõnul on see palju kasulikum, kui kulutada raha näiteks massimeediale. Kas oled nõus?

Jah, nõustun. Kui kaaluda investeerimist massimeediasse, siis tuleb alati arvesse võtta oma äri mastaapi ja turgu, kus tegutsetakse. Sest reklaami ostmine printmeediasse, välipindadele ega ka online-kanalitesse pole odav lõbu.

Kui sul on kogu riigis 4-5 kauplust, mis on üle maa laiali, nagu Baltikumis, siis kampaania tegemine massimeedias võib olla tõesti lihtsalt raha raiskamine. Palju mõistlikum on investeerida korralikku vaateaknasse, et meelitada möödujaid sinu poodi sisse astuma. Ajalehelugejate teekond sinu poodi on palju pikem ja keerulisem. Igati parem ja kiirem lahendus on sihikule võtta kaubanduskeskuses ringi jalutavad kliendid.

Aga kui sul on juba rohkem kauplusi ja sa oled loonud suurema ärivõrgustiku, siis pead hakkama mõtlema ka korraliku brändi ülesehitamisele ja parema kliendisuhtluse arendamisele. Pead looma oma brändile õige imago ja inimestele seda pidevalt meenutama ning oma nime pildil hoidma. Konkurents on väga suur ja seda eriti just rõivaste ja moekaupade turul. Pead suutma võita nii inimeste tähelepanu kui ka tekitama nendes soovi sinu tooteid osta.

Autorid: Maarja Laasu ja Hando Sinisalu, Best Marketing International