Kuidas kliente lojaalsetena hoida?

Loe intervjuud Kaubanduse Aastakongressi esineja Future Customer ekspert-konsultant Richard Campbelliga.

Millised on sinu arvates peamised tulevikutrendid kaubanduse ja kliendilojaalsuse valdkonnas?

Ma pean ütlema, et üks märksõna on kindlasti multichannel-ostukogemus. Jah, sellest on juba räägitud viimased 5-10 aastat, aga mulle tundub, et enamik kaubandusettevõtteid ei võta seda siiani päris tõsiselt. Nad ei mõista veel täielikult, et see pole ainult tühi sõnakõlks, vaid et just nende endi kliendid on need, kes ootavad terviklikku ostukogemust igast kanalist.

Üks kohalik kauplustekett rääkis hiljuti, kuidas nad on hakanud personaalseid otsepakkumisi tegema lausa üksikutele klientidele. Nad ei tee enam isegi pakkumisi segmendipõhiselt, vaid lähtuvad iga indiviidi isiklikust ostukäitumisest. Kas sinu arvates on niivõrd personaalne lähenemine mõttekas?

Jah ja ei. Kui töötasin lojaalsusprogrammiga Nectar, siis proovisime samuti sellist lähenemist. Saatsime iga kuu välja umbes 15 miljonit erinevat otsepakkumist, mis olid kõik unikaalsed ja personaliseeritud. Mingi piirini on selline sub-segmenteerimine kindlasti mõttekas. Mida täpsemaks ja kitsmaks sa segmenteerimisel suudad minna, seda parem – aga peaasi on, et see oleks sulle kuluefektiivne ja ka äriliselt ära tasuks. Mis aga võib juhtuda on see, et selline lähenemine osutub lõpuks liiga suureks suutäieks nii analüütikutele kui kogu ettevõttele.

Kindlasti on seda mõttekas teha, kuni see on kaubanduslikult efektiivne, aga ma ei soovitaks seda võtta kohe alguspunktiks. Pigem võiks ikkagi alustada kõrgemalt astmelt – kaine mõistuse abil välja selgitada 5-6 segmenti ja hakata esmalt neile suunatud pakkumisi tegema. Algus võiks olla võimalikult lihtne, nii et see oleks arusaadav ja hoomatav kõigile. Sealt edasi võib juba hakata kaaluma mikrosegmenteerimist, kui see tundub äriliselt mõistlik.

Andmetel põhinev müük ja turundus ning Big Data on kindlasti praegu üks kuumimaid teemasid. Mõned turundajad ja agentuurid on viimasel ajal lausa öelnud, et kui nad varem palkasid loovinimesi, kunstnikke ja luuletajaid, siis nüüd palkavad nad andmeteadlasi ja analüütikuid, sest Big Data on see, mis täna ainukesena loeb. Mis on sinu mõtted sellega seoses? Kui kaugele võib minna andmepõhisusega ja kas loovusel või instinktidel on veel turunduses kohta?

See on väga huvitav küsimus. Isiklike kogemuste põhjal tundub mulle, et kui kogu protsessi alustada analüütikutega, siis võib asi kiiresti liiga detailseks ja keeruliseks minna. Sest analüütikud kipuvad juba kord lähenema asjadele väga põhjalikult ja süvitsi. Stardipunkti detailsus ja keerukus ei pruugi aga alati olla ärilises mõttes hea. Ka Nectar lojaalsusprogrammiga tegime selle vea, et alustasime tööd analüütikutest, kes tulid kohe alguses välja 27 erineva segmendiga. Üsna kiiresti saime aru, et me ei suuda kohe hakata turundama 27-le erinevale kliendiprofiilile, niisiis korraldasime koosoleku, kus arutasime silmast-silma omavahel asjad läbi ja panime enda loogika järgi paika 6 suuremat segmenti. Siis palusime analüütikute hinnangut ning nad olid kokkuvõttes meie töö tulemustega päri.

Üldiselt ma arvan, et ideaalvariant oleks töötada inimestega, kelles oleks kombineeritud nii analüütiline pool kui ka loomingulised omadused, aga kes alati suudaks näha ka suurt pilti.